TenMax 每週趨勢快報(12/31-01/06)

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2019 年 Facebook 趨勢預測

根據 eMarketer 的分析團隊針對 2019 年的 Facebook 趨勢預測指出,儘管 Facebook 及 Google 目前仍一同主宰著整個數位廣告市場,然而 Facebook 目前卻面臨了使用者互動率(Engagement Rate)不足的困境。雖然數據顯示使用者花費在 Facebook 上的時間仍有些微的成長,然而在整體比例上卻是持續地減少中,另外,eMarketer 也預測在 2020 年時,Facebook 用戶每天花在Facebook上的時間平均將為 40 分鐘,與 2016 年的數據持平。
 
此外,eMarketer 也指出 Facebook 雖然持續尋求能提高使用者互動率的方法,包括增加限時動態及影音內容等功能,但看起來效果並不是太過顯著及樂觀。目前,Facebook 使用者仍以文章內容、動態內容為主要的瀏覽目的,因此,Facebook 還是得繼續面對平台上假新聞及負面內容過多的問題。

 

2019 影音廣告四大焦點

根據全球數位內容傳遞商 Limelight Networks 發布的《2018 年線上影音現況報告》指出,消費者目前每周平均花費 8 小時來觀看數位影音內容。對於品牌行銷人員來說,影音內容已成為數位行銷策略中極為重要的一環,因此,行銷人員在制定 2019 年的影音計畫時,將有四點不可不知的重點趨勢。包括,OTT 平台將為觸及目標受眾的主要管道、傳統付費電視持續扮演重要角色、廣告交易與投遞將因消費者習慣有所改變,以及數據隱私與廣告交易透明度將驅動數據管理的重要性。
 
最後,文章中也提到,廣告主唯有不斷地保持敏捷性,針對消費者行為及市場趨勢有著隨機應變的能力,並主動尋求各種機會、持續改善行銷策略與客製化行銷活動,才能在時時變動的數位產業佔得先機。

 

傳統橫幅廣告 (Banner Ad) 不再主宰數位廣告

自從數位廣告出現以來,橫幅廣告一直佔據著程序化購買的主導地位,儘管 DSP 端一直亟欲嘗試使用其他創新格式 ,如數位戶外廣告 (DOOH)、數位廣播等。然而受限於供應數量的匱乏,導致供需無法平衡,因此橫幅廣告仍是程序化購買中的主流格式。然而在 2018 年,Pandora 及 Spotify 等創新廣告格式流量的提供廠商,其營收開始因為這些流量快速地成長,由此可見,廣告主們已越來越重視橫幅廣告以外的廣告格式。
 
過去,程序化購買主要被用來使用直接回應式廣告 (Direct Response)、動態素材廣告 (Dynamic Creative) 或是 Pre-roll 廣告來觸及目標受眾,然而,隨著近年廣告科技的發展,廣告主將能利用更多更創新、更豐富的廣告格式來健全其數位行銷策略,以觸及更多受眾進而獲得更優異的廣告表現。而 2018 年程序化購買也開始展示除了橫幅廣告外更多的可能性,相信未來隨著物聯網與互聯網的發展,品牌主將能以更多樣化的方式來與消費者建立連結。

 

程序化購買的下一步: 網站主交易所

數位廣告的交易流程在過去 10 年間不斷地演化,從 2000 年末期由 RTB 驅動的程序化購買,到 2014 年開始流行的 Header Bidding,無一不改變數位廣告的交易過程,而現在將有一項新的技術,預期將能為數位廣告的交易流程再次帶來變革,那便是網站主交易所 (Publisher Exchange)。
 
網站主交易所的基礎概念是希望能讓廣告主與網站主直接進行交易,去除廣告交易所此一中間機構,進而減少交易費用,同時提升交易透明度及 Cookie 的配對。儘管理論上此一作為將能提高廣告主的廣告成效,並同時增加網站主的流量收入,然而被取代的交易所功能,將須由網站主或廣告主其中一方來承受沉重的技術負擔。雖然這項技術發展的基礎構想,是希望能夠去除中介商來為供需兩端帶來更高的效益,然而可以預期的是,這項技術最終將不會使交易所完全消失,而是會加速邊緣化規模較小的 SSP 與 DSP ,並使主流的 DSP 、SSP 及廣告交易所更加密切地整合在一起。 

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