TenMax 趨勢快報｜Google 和 Amazon 拉開壟斷寬頻網路市場的新篇章

封面故事

科技巨頭競相搶攻寬頻網路市場，無論是光纖或是衛星網際網路，科技廠商如 Google 和 Amazon 都在以自己的方式致力提供提供消費者更快、覆蓋範圍更廣的網路服務。尤其在隱私當道的現在，網路速度已不是消費者唯一關心的議題，如何在兼顧速度和網路傳輸的安全的情況下，提供消費者全面的網際網路服務，是各家業者爭相達成的目標。

本週焦點圍繞ISP市場，除了介紹Google瀏覽器新的傳輸加密服務，更將焦點拉向Amazon的衛星網路計畫以及該計畫對數位廣告界的可能影響，快來一探究竟吧！

Google瀏覽器導入新的加密服務，ISP市場憂壟斷

Google 計畫在 Chrome 瀏覽器中啟用新的 DNS over TLS (DoT) 加密服務，有助於提升使用者使用網路和瀏覽網頁的安全，同時改善使用者瀏覽網頁速度。那麼到底DNS是什麼呢？

DNS 的全名為 Domain Name System（網域名稱系統），簡單而言DNS的運作就是將網域名稱翻譯為IP位址，由於常見的IP位址多半是由一長串的英文字母和數字組合而成，人類很難記住，因此才有如https://www.wikipedia.org 的網址產生，而DNS伺服器的作用就是告訴電腦 https://www.wikipedia.org 的對應IP資料為103.102.166.224。

DNS加密的運作原理即是透過TLS加密技術，防範駭客透過中間人攻擊來監聽或操控傳輸過程的DNS數據。

但這項以使用者瀏覽安全為名的加密協定，也使其他 ISP（網際網路服務供應商）的競爭者擔憂若Google Chrome大規模導入DoT加密服務，可能使Chrome瀏覽器的使用者被迫切換到支持加密協議的其他Google服務，形成市場壟斷。但其他支持Google此行動的相關人士，如Mozilla則懷疑其他ISP競爭者的憂慮更可能是因為，DNS加密造成ISP業者在取得用戶DNS資料時，困難度提升。

資料來源：ISPs Worried About Google’s Shift To New Standard; Biden Backs Off Online Advertising

Amazon將觸角伸向衛星寬頻網路市場，將如何影響數位廣告業？

Amazon再次證明多元產業發展的野心，在將觸角伸向雲端計算服務、影視、遊戲等多元產業並各自佔有一席之地之後，衛星網路市場也成為其發展里程碑之一。

從今年四月Amazon宣布投入衛星網路計畫以來，全球的ISP業者都緊盯著計畫的後續發展。Kuiper寬頻衛星計畫從今年八月開始部署3236顆低軌衛星，預計能覆蓋全球95%的人口。該計畫的宗旨在於造福全球偏遠地區人口缺乏寬頻網路的需求，提供高速、低延遲的寬頻網路服務。

你可能會覺得Amazon進軍寬頻網路市場對數位廣告產業影響不大，其實並不全然。

雖然目前Amazon尚未制定寬頻網路的服務方式，但若Amazon決定採用和其雲端服務Amazon Web Services一樣的服務條款同意制 (Terms of Service, ToS)，Amazon則有權在取得用戶的同意下使用消費者的網路活動數據。透過整合寬頻用戶數據和Amazon從電子商務事業取得的用戶購買行為數據和歷史商品瀏覽行為數據，龐大的資料量有助於Amazon預測用戶行為、商品推薦的演算優化和發展新商品的洞察。

雖然現階段Amazon要挑戰Google和Facebook的數位廣告市佔地位還有一段距離，但不可否認發展寬頻網路可獲取的用戶數據，將是一大發展助力。

資料來源：What Amazon’s Broadband Trial Means For The Advertising World

網站主絞盡腦汁發展策略因應廣告阻擋

我們現在所使用的免費網路，大多是仰賴於廣告機制，而廣告阻擋改變了這個生態。在各大瀏覽器也相繼推出內建廣告阻擋功能後，網站主們無不絞盡腦汁，發展其他策略以因應這項變化。

一項牛津大學對於新聞網站的研究顯示，展示型廣告依舊是最主要的收入來源，佔了81%。而訂閱制度則以78%的些微之差成為第二名的收入來源。另外有將近五成則來自活動舉辦，有三成則是電子商務。雖然這些策略也都存在已久，但近年來許多網站卻是無所不用其極的全包這些策略以求謀生。

除此之外，也有些公司正努力轉型成為技術服務公司，或是自己成為一個新的廣告聯播網。

但這些諸如訂閱制度等多方策略的嘗試，也都代表著銀彈的大量花費。較大的公司或品牌擁有的資源和受眾，會更容易轉型成功。對於小型或中型的廣告主來說，他們也很難以自身規模小的受眾發展訂閱制度。而對於習慣免費網路、沒有廣告的使用者來說，願意付費的訂閱人十分有限。網站主要如何推出新的因應策略、找尋新的商業模式外，同時同步推出不具侵入性的廣告、有創意與變化的素材已讓消費者願意買單，也是他們未來需要面對的重要課題。

資料來源：How Publishers Are Responding to Ad Blocking

個人化或許不會成為使用者想提供隱私資料的誘因

一般的行銷人員都會宣稱，大部分消費者都會願意多付出一些個人資料，以享受個人化的購物體驗。但最新的一項研究可能稍稍帶來不同角度的思考。

根據一項美國廣告研究基金會的研究報告，有高達93%的受訪者願意和造訪的網站分享個人的性別資訊，但談及要分享給網站製作個人化廣告，這個數字便微妙的下降。有86％的受訪者表示他們願意分享人種、種族的資訊，但面對用以製作個人化體驗，便下降了5%。

而拿2018年與2019年的數據相比，有許多數據的下滑則顯示了受訪者對於個人化開始有逐漸升高的存疑。例如，今年只有31%的受訪者，願意為了個人化體驗提供居住地址，相較去年下滑了10％。其他例如自己與伴侶的姓名、各人的電子信箱等等，都有5至8％不等的下滑。

這項研究也訪問受訪者是否願意信任他們使用的媒體或平台，但不論在廣告或是社群網站，都有不等些微的下降。雖然下降的幅度都不大，但整體來說，或許都能體現網路使用者，其實並沒有那麼全然願意付出隱私資料以獲得個人化的廣告體驗。

資料來源：Personalization Is Not a Motivating Factor For People to Share Their Information