疫情衝擊之下,網站主們該如何因應?

面對新冠肺炎(COVID-19)的影響,許多廣告主、行銷人員已採取一系列的應變措施,多數廣告主採取延後或是刪減廣告預算來因應此波疫情影響,使得廣告市場中Q2-Q4的預算與收益皆大幅下修。

受到廣告主的預算暫停與下修,網站主們該如何因應?

美國廣告互動協會 IAB 針對美國200多位媒體、網站主進行調查,探討數位行銷界的賣方(Sell Side)在此衝擊中有何見解、應對策略,以及針對下半年市場進行重新預測。
 
一、新聞類網站更受衝擊

美國廣告互動協會 IAB 針對美國200多位媒體、網站主進行調查,探討數位行銷界的賣方 (Sell Side) 在此衝擊中有何見解、應對策略,以及針對下半年市場進行重新預測。

在IAB的調查中,多數的美國網站主(Ad Sellers)表示由於新冠病毒的爆發,廣告收益比原先預定的有所下降,其中又以新聞類網站(News Publishers)影響更深。

新聞類型的網站主們表示,雖然因新冠肺炎爆發導致觀看新聞的民眾增多、流量上升,但他們卻無法將其流量轉為收益。
主要原因為與其他網站相比,新聞類型的媒體和網站內容多為肺炎的報導,在整體行銷預算下修的情況下,這些新聞網站也成為廣告主優先排除的網站類型,畢竟除了少部份的產業之外,多數的品牌並不會主動把自身的廣告刊登在這些報導之中。舉例來說,若是在報導中看見紐約州今日新增上百個確診死亡人數,一旁卻出現品牌廣告,可能會為其品牌帶來負面的影響。
 
 
同時 IAB也在調查中指出,相較於以直客為主的網站主們(意指廣告主直接向網站主購買廣告庫存與版位),聯播網體系下的網站主們(在廣告平台交易之下的網站們)受到的衝擊較小。舉例來說,在美國的廣告市場中,高達77%以直客為主的網站表示客戶直接取消了未來或是正在進行的廣告活動,而以聯播網交易為主的網站則有49%表示廣告活動遭到取消。
 
 
 面對廣告主的預算下修或廣告暫停等衝擊,網站主們也紛紛調整網站內容與業務策略來因應這場戰「疫」。
 
二、面對疫情的調整方針
 針對廣告主(Buyer)的行銷活動調整,網站主們(Seller)也因應做出一系列對策,希望能與廣告主攜手渡過這波難關。
 
多數的網站主,特別是新聞類別網站,為了不讓廣告主直接減少或取消預算,願意協助廣告主們將廣告活動或預算延後至下個檔期,其他的調整方向還有:新增不同的內容或是贊助機會能讓廣告主有機會可以運用、或是配合廣告主的活動設定出不同的主題、協助廣告主能夠以更有創意的形式改變傳達訊息的方式。
 
 
美國的網站主與媒體也同時呼籲廣告主、行銷人,隨著新冠病毒的蔓延,在家工作與關心新聞的民眾增多,許多網站的流量從三月份開始升高,相較於直接暫停廣告,調整廣告活動的內容或是對顧客傳達的訊息才是雙贏的解決之道。
 
三、網站主們因應疫情的業務策略
多數的網站主表示,在這樣的時機,網站主的業務們更需要提供顧問性質的服務,對於合作方式也應拉寬彈性,以下是IAB調查美國的網站主們在疫情期間是如何改變業務策略。
其中,許多網站主表示現在是與客戶強化關係的好時機,相較於以往強調業務性質的提案,目前能夠花更多時間在了解廣告主的需求以及未來活動的規劃,加深合作關係。
 
 
四、下半年度市場預估
 不論是廣告主(Buyer)或是網站主(Seller)對於2020年下半年的市場態度皆感到消極。
在廣告主的部分,2/3 的行銷人仍在觀察疫情發展,即使回升,幅度也難以相媲往年花費,研究預測今年 Q3/Q4 廣告支出相較正常季度支出,仍會有 20%-30%的差距。
 
不過,相較於廣告主的預測,網站主在調查中對於未來情勢的預估較為樂觀一些,認為在下半年開始市場狀態會逐漸復甦,研究預測今年 Q3/Q4 廣告收益與正常季度相比約會有20%-25%的下降。面對收益驟減與廣告檔期的改變,如何與廣告主聯手出擊、製造雙贏局面,是目前網站主們的首要之務。
 

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