新冠狀病毒衝擊,廣告主如何應變數位行銷策略? |Part 2

封面故事

3月時美國廣告互動協會 IAB 針對美國 400 位代理商和品牌行銷人員進行調查,整理出數位行銷業界買方(Media Buyer)應對這波衝擊的多方策略。時隔一個多月,IAB持續追蹤廣告市場的動向與買方策略的變化。

回顧3月份報告,IAB調查代理商以及品牌行銷人員在疫情衝擊之下,調整措施主要的三大方向為: 廣告投放管道的再安排、 扭轉訊息策略,品牌形象營造重於推銷、受眾和裝置鎖定躍升投放趨勢針對品牌們的策略改變,對於廣告市場有什麼變化?以及一個月後是否有新的調整措施能夠讓更多行銷人參考? IAB對於以上問題,在4月底時重新針對200多位代理商和品牌行銷人員進行追蹤調查,同時也針對2020東京奧宣布運延期後,對於運動類型的廣告有何影響進行討論。

 
一個月後的追蹤

1. 3月中尚未決定Q2廣告預算的廣告主們,多數選擇了暫停廣告

在3月份的報告中,有46%的廣告主已調整Q2廣告預算、24%決定將廣告預算暫停、14%沒有調整以及16%的廣告主尚未決定Q2預算。IAB在4月的調查中指出,僅剩3%廣告主尚未決定預算,決定暫停廣告的廣告主則上升至37%。

 

2. 相較於傳統媒體,數位媒體在廣告預算上稍微回升

據IAB上篇報告統計,即使所有媒體管道都受到 20-50% 不等的廣告預算刪減,傳統媒體相較數位媒體受到的影響卻更為嚴重。時隔一個月後,廣告主們在數位媒體的預算有稍微回升,然而傳統媒體(包括線性電視、印刷和直接郵件等行銷管道)則持續下降中。

在4月中的調查,代理商與品牌行銷人員們對於數位媒體的廣告預算有些微提升,雖然相較原先規劃還是下降了20-30%的預算,但在疫情衝擊之下,數位媒體管道成為主要的行銷管道。

3. 管道再安排 以社群媒體和關鍵字為主

在3月份的報告中,多數的廣告主保留關鍵字和社群媒體上的廣告預算。4月中持續追蹤後發現,社群媒體與關鍵字依舊為廣告主們在整體預算減少中,減少比例最低的兩項行銷管道。部分廣告主表示針對其他行銷管道再安排,主要會挪至關鍵字廣告和社群廣告,原因為這兩項管道受到疫情的衝擊較小,而且在內容的製作上也能夠較有效率地修改。

 
2020 運動相關廣告的衝擊

在今年3月底,國際奧會宣布2020東京奧運延期,此新聞一出,對於數位行銷與廣告市場無疑也是一大衝擊。根據IAB調查,有45%的廣告主表示在2020的年度預算中包含運動類相關的廣告,而這些運動廣告又佔了這些廣告主們總年度預算的25%左右。

面對2020奧運延期,品牌與廣告主們對於運動相關的廣告預算有何調整?根據報告,有49%的廣告主將奧運、運動相關的預算挪至其他廣告使用、43%直接取消預算、24%移至2021年再做使用、以及11%廣告主將預算移至線上的運動電競。

另外廣告主們也表示,2020年 Q1 & Q2 運動相關的廣告預算多數皆因應疫情,挪移到Q3-Q4,甚至延至2021的Q1 做使用。

 
廣告主的下一步?

1. 創意與內容的調整是未來趨勢

多數品牌和廣告主將「推銷訊息」轉為「企業形象或支援」等內容。

根據我們上篇整理IAB對網站主進行的調查報告「疫情衝擊之下,網站主們該如何因應?」面對疫情衝擊,美國的網站主與媒體呼籲廣告主、行銷人,隨著新冠病毒的蔓延,在家工作與關心新聞的民眾增多,許多網站的流量從三月份開始升高,相較於直接暫停廣告,調整廣告活動的內容或是對顧客傳達的訊息才是雙贏的解決之道。

IAB也在此次報告中,特別針對美國的廣告主們在創意內容的製作上是否有調整進行調查,其中有高達73%的廣告主們表示因應疫情下,調整了廣告創意與訊息內容,且其中有58%的內容與新冠肺炎(COVID-19)有關。相較於以推銷為主的廣告訊息和創意,多數的品牌選擇此時強調品牌使命、營造企業形象的訊息,與人民攜手對抗冠狀病毒!

2. 鎖定精準客群,傳遞不同的行銷訊息

除了在內容與創意的調整之外,針對特定的族群提供不同的訊息也是廣告主們能夠採取的行銷策略。例如 TenMax 利用三項鎖定技術鎖定關心疫情的民眾進行溝通,分別是區分興趣受眾、優先鎖定特定主題網站、以及關鍵字鎖定。

舉例來說,母親節檔期開跑,各大餐廳在廣告創意的製作上由原先的促銷訊息改為餐廳所做的防疫努力(ex:每三小時消毒一次、嚴格執行量體溫、消毒等措施)或是推出外送的防疫餐點,讓大家在家吃得美味又安心。廣告創意與內容的改變,同時利用鎖定精準客群的技術,利用興趣受眾、鎖定美食網站、新聞網站等等以及加上關鍵字對比,針對在收尋母親節餐廳推薦文章的用戶進行廣告投遞,增加客群鎖定的精準度。

3. 調整KPI 以及成效指標

在經濟的衝擊與創意內容的調整下,多數品牌和廣告主將「推銷訊息」轉為「企業形象或支援」等內容。與此同時,除了以實質收益為主的KPI外,許多廣告主表示增加顧客的互動、會員關係的經營等成效指標是他們現階段的做法。此外,對於廣告主來說,目前也是整合顧客關係管理(CRM)資料的好時機,將線下與線上的消費者行為軌跡整合,成為未來在廣告投遞應用的一大利器。

2020 Q2已進行一半,對於廣告主們調整創意內容與溝通訊息的策略是否能帶來更多效益?或是在疫情持續影響之下,什麼樣的創意形式才會受消費者喜愛?以及2020年下半年度的情勢預估與追蹤,皆是 IAB 接下來 會持續關注的調查方向。

資料來源: Coronavirus Ad Spend Impact: Brands, Agencies & Other Buyers, April 2020

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