南向觀測站 | 2020越南電商市場洞察

近年來東南亞的電商市場蓬勃發展,根據 Google、淡馬錫(Temasek)與貝恩(Bain)的東南亞網路經濟調查報告指出,目前東南亞的網路經濟發展以倍速的速率成長,至去年2019,東南亞的數位經濟規模首度飆升至 1000 億美元,預估在五年後,2025 時將達到3000 億美元。然而東南亞各國皆有不同發展的機會與速度,其中,越南和印尼以每年 40%的成長速度,成為網路經濟發展最快速的兩國。

TenMax 在越南累積多年的數位行銷經驗,善用數據洞察行銷的先機,協助新南向的企業掌握商機,就讓我們一起來看看越南在網路經濟快速成長中,在電商發展與數位行銷中有什麼樣的趨勢走向。

越南電商消費者洞察

1. 79% 網購來自行動裝置,手機 APP 有效增加消費者的網購頻率

網路服務在東南亞普及的同時也是行動裝置急速發展的時期,多數的東南亞消費者並沒經歷過桌機PC時代,而是直接使用手機網路服務,也因如此在獲取資訊以及網路購物多數人皆是使用行動裝置來完成。根據 Q&Me 越南電商市場報告指出,越南的電商市場在 2019 達到了50億美元,預計 2025 年將成長至 230 億美元。

其中高達 79% 越南民眾習慣使用手機或是 APP 進行網購,行動裝置成為電商主要的銷售管道。行動裝置的使用讓消費者在移動的過程中即可購物,另外手機 APP 的運用大幅增加電商品牌向消費者接觸的機會,例如透過 APP 推播訊息、發放折價券等等,使得越南民眾的網購頻率大幅增加。

面對行動裝置購物普及的現象,品牌在發展電商時更需要把心力放在行動裝置的介面與 APP優化,提供消費者更好的購物體驗,同時在數位行銷與廣告的策劃中,對於行動裝置的規劃必須更加仔細,例如活動訊息的推播,或是在廣告素材與創意的製作上,需注意是否符合行動裝置的尺寸、使用更吸睛的行動廣告版位等等…皆是品牌需要掌握的趨勢。

2. 消費者對於網購的不信任感,社群經營是最佳解套

多數越南消費者表示在網路上買東西最大的疑慮便是商品品質的「真實性」,尤其是越南的年輕世代深刻了解網路世界充滿「假」資訊,在購物前查詢評價已成為越南消費者的習慣,而商品評價的資訊來源多數來自社群媒體。在越南,電商購物與社群媒體密不可分的關係從數據指標上便可略知一二,至今越南的 Facebook 活躍用戶數已超越 4500萬人,成為世界第七大使用國家,根據 Q&Me 調查報告指出,高達69%的越南民眾在網購前會在 Facebook 或是 Zalo 上查詢商品評價,受到近年來影音趨勢的影響,更多消費者會在 Facebook 與Youtube 上觀看開箱、使用產品的心得影片,進而影響網購選擇。

針對此現象,電商品牌在社群媒體的經營更為重要,除了注重網路上的評價外,在社群媒體多與消費者互動、維持良好關係、提供客服服務…等,皆能提升消費者的信賴感,進而在社群媒體上營造好口碑,得到更好的宣傳效果。

3. 消費者對網路購物的期待:多元的消費體驗與檔期折扣!

除了單純購入商品,越來越多越南的消費者在電商網購體驗上更加注重娛樂性和社群性,品牌們透過社群的互動體驗抓住消費者的心與荷包是目前的趨勢,如東南亞社群常見的直播買賣,直播主直接向消費者展示產品功能與消費者互動進而帶動購買,線上直播拍賣的形式為消費者帶來不同與多元的消費體驗。同時社群媒體的發展也帶動了更多消費管道與商機,79% 的越南消費者表示常在 Facebook 與 Zalo 上進行網購,並且每年有增長的趨勢,這樣社群結合購物的形式在東南亞的電商市場特別受到歡迎。

越南最大的通訊社群軟體 — Zalo,除了通訊功能之外,也結合了網購、訂房、交通的功能,為消費者帶來更多元的體驗。

另外,超過半數的越南消費者表示,電商的折扣檔期是促使他們在網路上購物的因素,特別是在雙11、雙12以及黑五等活動檔期,消費者會特別在這些活動檔期買入單價較高、折扣較深的商品。了解越南消費者對於社群依賴與價格敏感度的特性,電商品牌在經營的方向,除了要提供多元有趣的消費體驗之外,在社群媒體的經營與活動檔期的鋪成設計,也是不可忽略的一塊。

蝦皮Shopee 為市占第一電商平台,Lazada與Tiki緊追在後

目前越南電商市場以蝦皮 Shopee 為市佔最大的電商平台,其次為 Lazada、Tiki、Sendo,越南消費者對於蝦皮 Shopee 的第一印象為商品多元化,想找什麼商品幾乎在蝦皮 Shopee 都可以找到。其次為價格更具吸引力、以及消費體驗更加活潑有趣,蝦皮在越南特別受到年輕族群與女性消費者的歡迎。

位居第二名與第三名的 Lazada 和 Tiki 在市佔率上競爭極為激烈,Lazada 為阿里巴巴旗下的東南亞電商平台,在 2012年進軍東南亞市場並迅速發展,另外相較於商品便宜多樣的蝦皮 Shopee,Tiki 在越南消費者的心中品牌印象為品質良好、客服處理快速友善,是社會人士較常使用的電商平台。

進軍越南前,先掌握消費者習慣與平台特性

越南的數位經濟與電商市場的發展速度為東南亞中數一數二的國家, 吸引各家企業與品牌紛紛加入,近年來台灣許多店家也趁此風潮,拓展事業版圖至越南。然而在經營跨境店家時,除了費心在當地語言、在地文化之外,掌握越南消費者的習慣同是首要之務:了解行動裝置的重要性,優化手機介面、購物流程,以及經營社群電商與消費者互動、提供多元的消費體驗和增加消費者的信賴感,皆是進軍越南前須做足的功課。此外,了解越南各大電商品牌的定位與特性,搭配自家產品的定位,相互配合才能夠贏得商機。

 

資料來源

Q&Me Vietnam EC market 2019 – 2020

e-Conomy SEA 2019: Swipe up and to the right: Southeast Asia’s $100 billion internet economy

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