後 cookies 時代 | 內容比對取代 cookies 成為廣告鎖定新解方?

隨著隱私權逐漸高漲,歐盟的個資法規 GDPR 以及 加州消費者隱私保護法 CCPA 皆對於第三方 cookies 的運用有所限制,許多瀏覽器也開始封阻第三方 cookies:Safari 在今年已使用 ITP 完全封鎖第三方 cookies、Firefox 與 Edge 也有部分阻擋。而身為瀏覽器市場市占超過七成的龍頭 — Chrome 也因應隱私潮流,在今年二月推出 Chrome 80 對第三方 Cookie 進行部分的封阻,並宣布兩年內要逐步淘汰第三方 cookies。

Chrome 開始將第三方 Cookie 進行阻擋與淘汰,首當其衝的無疑是數位廣告產業,當今的數位廣告世界皆大量的使用第三方 Cookie 追蹤使用者的網路行為,進行受眾鎖定與成效追蹤,cookies 的消失對於數位行銷有何衝擊?廣告主與網站主們目前有何配套措施能夠因應這場「餅乾之亂」? 就讓我們繼續看下去…

 

沒有餅乾的數位廣告世界?!

數位廣告的迷人之處就在於它能夠透過追蹤使用者在網路上的行為進行分析,以數據為基礎進一步鎖定更精準的 TA 進行廣告投放,針對廣告效益的追蹤也能夠清楚掌握。舉例來說,上一秒我正在訂房網站規劃我的旅遊,下一秒我去其他網站旁邊竟出現搜尋過的房型正對我打廣告,這樣的「再行銷」手法,在數位行銷世界分分秒秒都在發生。而第三方 cookies 追蹤紀錄使用者的網路行為,雖然能夠讓數位廣告更有效率的找到正確的 TA、提升廣告效益,但精準追蹤的同時,這些第三方 cookies 所記錄的使用者個人資訊以及網路行為卻也容易遭到濫用,成為個資安全的漏洞。

隨著隱私權蔚為當今的重要議題,不難理解為何 GDPR、CCPA 皆對第三方 cookies 設定使用限制,以及各家瀏覽器進行一系列阻擋的措施。不過這樣的阻擋與封鎖,的確嚴重衝擊了數位廣告產業。根據 Google 的實驗報告指出,禁止使用第三方 cookies 的網站主與能夠使用第三方 cookies 的網站主相比,平均收益下降了 52%。除了造成媒體網站的收益下降,對廣告主而言,失去了第三方 cookies 等於失去了追蹤分析受眾的利器,數位廣告的效能將大受打擊。

 

第三方 Cookie 淘汰,內容比對技術捲土重來

隨著 cookies 追蹤走入歷史內容比對 ( Contextual Targeting ) 被熱議為接棒 cookies 廣告鎖定的替代方案,其實內容比對 ( Contextual Targeting ) 存在於廣告技術領域中已久,是以 URL 爬蟲媒體內容,進一步抓取網站內容關鍵字,藉此配對相關廣告內容的投放技術,幾乎不會使用到由 cookies 收集的使用者瀏覽行為資料,因此也較無隱私問題。在數位廣告界還未有更好的 cookies 替代方案出現之前,許多廣告主因而轉向內容比對這個相對穩定的鎖定技術。

舉例而言,在 cookies 個人追蹤下,在旅遊網站上留下閱讀軌跡的消費者,會被貼標為對旅遊資訊有興趣的受眾,此時廣告投放的採買對象是「受眾」本身,消費者在瀏覽財經或運動等各類媒體網站時都有可能看到旅遊廣告。但在內容比對技術之下,廣告採買對象轉向「媒體」,廣告的呈現是根據使用者正在觀看的文章內容類別,例如財經網站上就可能出現金融信貸廣告而非美妝廣告。

內容定向的鎖定方式大致可以分為三個層級,從 site-level, content-level 到客製化的內容關鍵字由淺入深地觸及目標受眾群:

網站鎖定

只需定義目標消費者可能會訪問的網站類型,不需要技術合作夥伴做額外分析工作,技術含量最低。舉例來說,如果我想向洛杉磯道奇隊的球迷們投放附近商店的熱狗廣告,便可以在道奇隊相關網站如 dodgersnation.com,找到能迎合相關興趣的受眾。

通常這種定向策略的困難之處在於,一些比較小眾的網站的廣告流量並不會出現在公開的廣告交易平台上,廣告主需直接與目標媒體接洽交易金額、CPM,以及相關條款。

現成內容種類分群( Off-the-shelf contextual segments )

由第三方內容比對技術廠商提供的內容種類分群,分群所涵蓋內容較為廣泛和大眾,如運動、居家生活、料理、娛樂、電影等。

客製關鍵字分群( Custom keyword segments )

透過客製化的內容關鍵字作為定向基礎,但在受眾篩選上比第二層級的現成內容種類分群更為精細。例如為了將廣告打給 Adele 的潛在粉絲,廣告主可能將內容關鍵字設定為 「Adele」、「 rolling in the deep 」和「 someone like you 」等。

 
內容比對技術的下一步…

當然,內容比對技術仍有其缺陷,無法百分百取代 cookies 精準鎖定的功能。內容比對因為無法紀錄或辨識特定的使用者資訊,較無法控制對使用者投放的精準度,有時會有內容誤判的情形發生。舉例來說,在 COVID-19 的疫情期間,第三方程序化供應商有可能自動將提及「新冠狀病毒」或「COVID-19」的相關內容列入黑名單,但如果該文章的主題其實是 「在新冠狀病毒隔離期間 Netflix 上 10 大最受歡迎的節目」,那麼有意借助「影視」、「娛樂」等內容關鍵字進行投放鎖定的廣告客戶將錯失良機。

為了提升勾勒受眾輪廓的精準度,內容比對技術在近幾年不斷的演進,並擴大與網站主第一方數據的合作。許多科技大廠如 Criteo 和 Oracle 相繼提出「內容智慧(Contextual Intelligence)」的概念,意指不單依靠分析網頁內容關鍵字來定義內容類別,而更廣泛的納入網頁其他元素如視覺圖片、段落、組句等,進一步透過系統偵測各元素之間的關係,自動揣摩最相近內容原意的進階技術。此時若適當整合廣告主和網站主本來就具有的第一方數據,預期可以達到與 cookies 追蹤第三方數據ㄧ樣強大的投放精準度。

 
Contextual Targeting 是選擇,而不是解法…

其實內容比對技術並非後 cookies 時代唯一的解方,各家瀏覽器大廠和廣告技術業者無不想破頭研發第三方 cookies 的解決方案,目前較為人所知的是 Google Chrome 的 「隱私沙盒」(privacy sandbox)和 Universal ID。

Google Chrome 於去年八月推出 Privacy Sandbox  – 專為個資保護設置的 API 呼叫機制。在 Privacy Sandbox 之下,Chrome 會將用戶資訊、點擊和轉換數據儲存在瀏覽器的高牆內,只有當外部的買方和廣告技術商呼叫 API 時,才會允許發送足夠辨識一群用戶輪廓的 API 數量,但數量不至於多到可辨識每個用戶的型態,達到取得資訊但不侵犯用戶隱私的目標。

另一方面,由廣告技術業者所研發的 Universal IDs 是一套通用、匿名與加密的使用者 ID 辨識系統,不僅不受限於第三方 cookie 資料,第一方數據(CRM)和線下用戶資料都可以被利用創建ID。目前市場上知名的 Universal IDs 包含 IAB Tech Lab 推出的 DigiTrust, theTradeDesk 推出的 Unified ID 和 ID5。可惜的是,各家瀏覽器對於 Universal IDs 的接受度不一,如 Mozilla 就在去年 11 月宣布封鎖 DigiTrust ID 系統
無可否認,廣告鎖定精準度不如以 cookies 記錄使用者行為的行為定向,是內容比對技術的致命傷。不過在目前還未有一個清楚且可行的替代方案出來之前,內容比對技術成了相對可行且穩定的暫時選項之一。

 

數位廣告界如何應對後 cookies 時代?

那麼,在 Universal ID 解決方案被各家瀏覽器接納,以及新的廣告相關瀏覽器 API 實作完成前,發布商與廣告主該採取什麼樣的策略持續保持優勢?

如果你是網站主…

  • 導入第一方 DMP,強化第一方受眾與分類管理
  • 與第三方廣告技術商合作,提供 API 讓廣告商可以取得第一方網站受眾興趣與文章分類
  • 導入 Header Bidding 或 Open Bidding,並於競標中提供第一方網站受眾興趣與文章分類,以提高 Bidder 出價意願與價格

如果你是廣告主…

  • 重新評估 Contextual Targeting 的效益
  • 嘗試新型態的 Contextual Targeting,如:運用 AI 分析文章內容的關聯
  • 適度將再行銷廣告的預算,分散至其它定向方式的廣告
  • 尋找有結合第一方數據的廣告技術商
  • 尋找有導入 Universal ID 解決方案的廣告技術商

TenMax 具有純熟的關鍵字投遞 & 網頁貼標技術 ,已經將這一套內容比對技術應用在自有廣告交易平台的受眾鎖定機制以及網站主內容推薦產品 Kuadio 上。加成串接海內外超過 500 家指標性優質媒體,透過豐富的媒體分群協助廣告主「跨站跨螢跨域」,擴大觸及各類潛在客戶。

在一波波的隱私改革下,第三方 cookies 追蹤將走向歷史,數位廣告產業的收益模式和策略同時也在面臨嚴峻的挑戰和改革,距離 2022 年 Chrome 完全移除第三方 cookies 尚有一段時間,身處在數位行銷世界的各方皆需及早準備。

 

作者:Claire , Gina
核稿:Study

資料來源
The 2020 Guide to Contextual Advertising
Oracle Contextual Intelligence
Why Contextual Targeting is the future of digital advertising
Why Contextual Targeting in advertising is the next big thing – again

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