混亂的2020,廣告主的行為與預算追蹤 | Part 3

2020 下半年度廣告預算變化 & 電視/影音廣告市場調查

自從新冠肺炎爆發後,各國品牌與行銷人員開始採取一系列的應變措施,美國廣告互動協會 IAB 從今年 3月開始針對數位廣告市場進行追蹤,包括品牌行銷受到疫情衝擊所進行的三大調整措施、2020 Q2 後的廣告預算估測、以及5月發表了後續追蹤的調查報告,同時我們也整理出給廣告主後續的建議措施,包含內容與創意的調整、鎖定精準的客群,傳遞不同的行銷訊息、以及調整 KPI 與成效等指標。

IAB 持續追蹤廣告市場的變化,於 6月中發表了第三篇調查報告,除了針對 2020 下半年度(2H)的廣告預算進行調查和分析,同時也針對美國的電視/影音廣告市場進行調查,雖台灣疫情的狀態與電視廣告運作和美國有些微不同,但 CTV (Connected-TV) 與 OTT 的崛起為全球趨勢,也不失為品牌參考的指標。

 

2020 整體預算下滑 20% – 數位廣吿預算在 2H 逆勢成長,以 CTV/OTT 上升幅度最多

2020年對於各品牌與行銷人員來說,無疑是充滿變數的一年,除了新冠肺炎的爆發導致既有的行銷規劃需大幅調整外,疫情稍緩之餘美國又爆發了佛洛伊德事件,病毒與暴動相繼充斥在各大媒體版面,廣告活動與預算皆受到了暫停或是延後等影響。根據 IAB 的調查,美國各大品牌與廣告主們在今年的廣告總預算與2019相比,平均減少了20%,進一步調查,現階段有41%的廣告主對於2021年度預算有極大的不確定感。

然而在總體預算下降 20%的狀態下,2020 2H 的數位廣告預算與 2019 2H 相比(YOY) 則是逆勢上升了13%,其中又以 CTV/OTT 數位電視與影音串流上升最多,其次為數位影音、社群媒體、與Podcasts 上升幅度皆大於 50%,而數位家外媒體則是下降約 45% 左右。

 

廣告預算的變化呼應了疫情期間數位媒體成為主要的行銷管道,其中又可以看到數位電視與 OTT 等多元型態的影音觀看裝置在廣告市場上大放異彩,IAB 調查也指出 CTV 與 OTT 等數位管道將成為 2020 下半年度的最大贏家,首當其衝的便是傳統電視廣告… 

 

美國電視廣告行之有年的 Upfronts、NewFronts 受到威脅

CTV 與 OTT 的崛起顯示電視媒體的市場正在變化,前陣子適逢美國 Upfronts 與 NewFronts 舉行的時間(通常為年中 4-6月舉行)IAB 也特別針對傳統電視廣告預算進行調查,傳統電視廣告預算在今年 Q3 與去年相比持平,Q4 開始則有下降的趨勢,且近半數的廣告主希望 Upfronts 與 NewFronts 能夠合併舉行。

 

以往傳統的電視廣告以及 Upfronts & NewFronts 多是國際大牌會優先預定,根據 IAB 調查指出 2020 2H 的傳統電視廣告預算與去年相比,下降了54%。而高達72%的廣告主指出 Upfronts 的重要性已遠遠不比 NewFronts,顯示出傳統電視廣告受到了前所未有的威脅,行之有年的預售大會再過幾年可能將抵擋不住數位電視、影音的浪潮也猶未可知。

另外,隨著網路電視、影音串流平台(CTV、OTT) 的興起,廣告投放的門檻下降,相較於傳統的預售大會制度,CTV 與 OTT 程序化與透明的購買流程讓任何品牌皆可以參與數位影音廣告購買,同時也能夠隨時監測與調整廣告成效,達成更大的廣告效益。

 

2020年廣告預算重分配已逐漸定型,台灣許多商家也趁此危機踏進了數位行銷的世界,而隨著台灣的影音線上平台越來越多元,以及線上影音付費收入和訂閱數不斷成長,可見 CTV 與 OTT 等數位電視、影音串流市場在全球崛起。究竟 2020下半年度的預算走向會不會如 IAB 預估的方向進行,以及 2021 年品牌們會有什麼新的行銷規劃與走向,皆是未來持續觀察的方向。

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新冠狀病毒衝擊,廣告主如何應變數位行銷策略?|Part 2
新冠狀病毒衝擊,廣告主如何應變數位行銷策略? | Part 1


參考資料:Covid Impact on Ad Spend 2020: The Transformation of the Television Marketplace

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