TenMax 趨勢焦點 | Facebook、Google 兩大廣告巨頭陷入膠著的困境

06.29-07.10 趨勢焦點
焦點一:聯合利華、星巴克等多家跨國品牌抵制 Facebook 廣告,祖克柏卻無動於衷?

佛洛伊德事件引發的平權運動在美國持續燃燒,幾週前,美國反誹謗組織 (Anti-Defamation League)、美國全國有色人種協進會 (NAACP) 發起 #StopHateForProfit 運動,抗議 Facebook 長期以來放任散播仇恨、暴力、種族歧視、政治色彩的廣告充斥在平台上,即使祖克柏在六月中強調將 Facebook 會致力於促進種族正義,但外界依舊認為 Facebook 的處理態度消極,並開始呼籲各大品牌聯合抵制將廣吿預算放在 Facebook 與 Instagram 等平台。

#StopHateForProfit 活動發起之後,多家企業品牌加入抵制行列,包括聯合利華、可口可樂、星巴克、微軟、本田汽車(Honda)、愛迪達等數十家跨國企業,陸續停止在 Facebook 等平台投放廣告。然而面對多家企業的抵制,Facebook 似乎無動於衷,Facebook 的國際商業副總 (Vice President of Global Business Group) Carolyn Everson 在寫給廣告主們的信件裡表示:「Facebook 不會為了廣告收益減少的壓力而去改變平台堅持的政策。」表明了執行長祖克柏對於社群媒體本身不該成為言論仲裁者的立場。

許多人疑惑為何祖克柏面對 #StopHateForProfit 的抵制活動,並無向其他平台一樣公開道歉或是馬上做出政策調整? 綜合各專家分析的原因主要有兩項:1. Facebook 的廣告收益大多來自成千上萬的中小企業,而國際前百大企業廣告投放的金額大約佔 Facebook 廣告收益僅 6%左右 2. 祖克柏握有 Facebook 的絕對決策權,股東與董事會權力較小:一連串的抵制活動的確造成 Facebook 股價大跌與收益減少,但若發生在其他公司,董事會通常不會容許損害公司利益的事情持續發生,多數公司會逼迫CEO出面道歉或是立即調整,然而在這次的風波裡從未見到祖克柏公開道歉,可見實權依舊掌握在他的手上。究竟抵制運動會持續多久,後續 Facebook 會有怎樣的回應,需交給時間來驗證了。

資料來源:


焦點二:Google、Facebook 等科技巨頭開始審視香港國安法,暫停提供數據給港府

香港國安法上路,Google、Facebook、Twitter 表示他們正在針對涵蓋廣泛的香港國安法進行評估,在這段期間將暫停處理香港政府獲取用戶數據的請求,Facebook 也表示其評估的方向將包括人權方面的議題。而彼此競爭的科技巨頭們同時間採取了相同措施,並且在各自的聲明中使用了相似的文字,這也說明了各公司在面對這項全面性懲罰的法律時,所面臨到的共同困境。

幾天前香港又頒佈新規,賦予公權力可以刪除網路上的貼文,並可以懲罰不按要求提供數據的公司。新規明確指出,如果公司不遵從用戶數據提供的要求,當局有權監禁這些公司的僱員,由於新規適用於世界各地,可能會讓科技公司不得不在提交用戶數據和讓公司員工面臨6個月監禁之間做出選擇。隨著中美關係的惡化,Google 與 Facebook 兩大廣告巨頭可能受到中國政府進一步的制裁,同時美國與外界的譴責聲浪也不得不重視,如何在兩力推拉中取得平衡,已成為科技巨頭們所苦惱的事。

資料來源:TikTok to Withdraw From Hong Kong as Tech Giants Halt Data Requests


焦點三:Google 廣告收入首次下跌!臉書和亞馬遜成長低靡

據 eMarketer 指出,Google 2020 年的廣告收入將首次負成長 5.3%,廣告收入從 2019 年的 418 億下滑至今年的 395 億,市佔同步從去年的 31.6 % 下降至 29.4%。同場競爭的臉書和亞馬遜雖不如 Google 負成長的慘況,但收入的成長狀況也不如預期,分別呈 4.9% 和 23.5% 的淨收益成長率。

Google 淨廣告收入首次呈現負成長,主要是因為集中投遞 Google 搜尋廣告的旅遊業廣告主,受疫情影響大量撤回廣告預算,而緊跟在後的電子商務類別也有一定程度廣告預算縮減。此外,亞馬遜在今年三月初開始從 Google 搜尋中大量撤除了自家廣告以因應電商平台上突增的需求以及越來越吃緊的供應鏈系統,更是造就 Google 失利的局面。若單比較 Google 和亞馬遜上搜尋廣告的成長狀況,不令人意外的是亞馬遜強勁的搜尋成長率來到 25%,市佔從 13.3% 提升到 17.1%,而 Google Search -7.2% 的成長率則讓原本市佔超過六成的搜尋廣告巨頭,下降至 58.5%。

eMarketer 分析師 Perrin 指出: 「 搜尋廣告仍然占 Google 美國淨廣告收入的絕大數,因此,即使YouTube今年將繼續增長,但仍不足以完全抵消搜尋廣告負成長的趨勢。」

資料來源:Google Ad Revenues to Drop for the First Time


焦點四:「直播式電商」伴隨疫情異軍突起,成為下一個電商大勢?!

疫情期間品牌與零售業者無不試圖找尋與消費者接觸的機會,在中國,其實不只是品牌、甚至政府機構都轉向線上直播的方式推銷產品或服務,帶動直播式電商在近期中國市場使用率的大幅提升。

直播式電商(Live-streaming commerce) 可說是融合電視購物、臉書直播和電商三種元素,而在單一應用程式或網站上打造的購物體驗。過去電商受限於二維的產品展示,而直播式電商則突破產品只能透過二維角度瀏覽的框架,消費者可藉由與直播商家的即時互動和提問,要求商家展示產品 360 度的全貌。

受到疫情衝擊,傳統上高度依賴實體零售作為收入來源的產業如酒類、文藝空間產業等,則可透過線上直播導覽,或是藉由與線上活動合作、置入性產品行銷等方式,確保疫情期間與消費者的接觸不斷鏈。舉例來說,於京東上販售酒類的商家可選擇與音樂服務商舉辦的線上 DJ 活動合作,在活動頁面上推銷自家產品,達到線下轉單線上的行銷目的。

無可否認隨著疫情肆虐,以線下零售維生的品牌被逼迫改變舊有的行銷策略,一來學習導入能融合線上與線下兩者的全渠道解決方案,二來隨著消費者逐漸適應全網生活,要如何制定更具創意的品牌故事來與消費者接觸,也是品牌主們面臨的挑戰之一。

資料來源:How Live Streaming Commerce Took Off in China During the Pandemic

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