廣告市場的新寵兒?進場 Podcast 廣告前該知道的利與弊!

已在歐美市場風行許久的 Podcast (中文又稱「播客」) 今年在台灣以爆紅的姿態攻佔大家的通勤與休閒時刻。隨著全球收聽人數不斷成長、市場急速發展,許多廣告主開始進軍 Podcast 廣告,使得 Podcast 成為疫情之下能夠逆勢成長的廣告新寵兒。

美國廣告互動協會 IAB 於今年七月發布「2020 Podcast 全年廣告收益調查報告」針對今年 Podcast 的廣告收益進行預估,同時也歸納出 2019 年 Podcast 廣告市場在美國的表現。隨著 Podcast 市場在台灣火熱的發展,越來越多品牌開始詢問 Podcast 的廣告合作,然而 Podcast 廣告有何特色?哪些產業更加適合進入 Podcast 廣告合作?行之有年的美國 Podcast 市場報告絕對是台灣行銷人能夠參考的方向! 

 

Podcast 獨特的廣告特色,疫情之下的廣告收益逆勢成長 15 % 

IAB 預估 2020年美國整體 Podcast 的廣告收益預計將比去年上升 14.7%,達到近10億美元的收益。這次的調查報告(受到疫情影響重新預估)和去年疫情爆發前的預估值有明顯的落差,在疫情爆發前 IAB 根據 Podcast 市場在2019年成長的表現,預估 2020年 Podcast 的廣告收益將增長 29.6%,然而疫情的爆發導致廣告主大幅縮減了廣告預算,在今年的 Q1、Q2 Podcast 的收益受到重挫,同比去年整體下降了約 15-19%。

 

不過隨著廣告主開始調整行銷策略,Podcast 相較於其他媒體更快復甦,報告中也指出 Podcast 的廣告收益預估在今年 Q3 開始回升,Q4 有望回到原先預測的成長速度。IAB 的消費者體驗中心副總 Zoe Soon 表示:「 在疫情影響之下,更顯示出 Podcast 絕對是具有極大彈性的媒體。」疫情之下,許多廣告主在調整行銷策略時選擇了調整廣告所傳達的訊息,將原先的「促銷資訊」轉為「強調企業的防疫與使命」,而 Podcast 的廣告特性契合了以上需求,其更換廣告內容的速度與成本和其他媒體想比都來得容易許多(不需要重新設計主視覺與行銷活動)也因為這樣的靈活性, Podcast 廣告在哀鴻遍野的市場中逆勢發展。

另外,多數的分析專家也看好 Podcast 未來的成長,隨著行動裝置的普及加上無線藍芽耳機的成熟發展,以及更多名人、Youtuber 紛紛進軍 Podcast 市場,混亂的市場狀態和 Podcast 獨特的廣告特色,種種因素加成使得 IAB 也預估 2021年 Podcast 的整體收益將有爆炸性的成長。

 

回顧美國 2019 年 Podcast 市場表現:「年度合作」增多 23%、新聞類型的 Podcast 最受到廣告主歡迎

年度合作增多,Podcast 廣告市場逐步進入成熟的商業階段

美國 Podcast 整體廣告收益在 2019年上升 48% (YOY),來到 7億美元,其中廣告主以「年度合作」(Annual Buys) 的合作形式增長了23%,長期與穩定的合作模式增多可見 Podcast 的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段,其次以「季度合作」佔 31%,單次的或分散式的合作則下降13%,佔比21% ,而目前在 Podcast 廣告市場中尚未出現成熟的程序化交易(目前僅佔1%)也許在未來待全球市場發展更加完善時,Podcast 也將出現程序化廣告的市場。

 

新聞類型為廣告主最愛,吸引「含金量」較高族群

在美國 Podcast 廣告市場,新聞類型的節目是廣告主合作最多的類型。根據 Improve Podcast 分析,在美國的通勤族或是開車族習慣收聽新聞 Podcast 的聽眾多為「含金量較高」的族群,其聽眾輪廓多為25歲以上的青壯年,收入與學歷程度皆較高。另外 IAB 也在調查中指出,在廣告業配增多的趨勢下,聽眾們越來越能夠接受新聞類型 Podcast 出現廣告業配的橋段。

 

而在廣告主類型的部分,以「DTC 零售業」(Direct-to-Customer Retail) 和「金融服務」為兩大使用Podcast 廣告最多的產業,其中在零售業的部分又以「健康保健」、「家居家電」為最多,瞄準的就是聽眾輪廓「高含金量」的特質。

 

74% 的廣告在 Podcast 進行中播岀,30-60秒廣告長度為大宗

根據 IAB 調查,多數的廣告內容會在節目進行中露出,23%會在節目開始前播放,少部分廣告會在節目尾聲時才播放,另外 31-60 秒的廣告長度為最多數,其次為 16-30 秒,極少部份的廣告會超出一分半的時間。

 
進軍 Podcast 廣告?了解 Podcast 特性與受眾輪廓!

相較於歐美市場,台灣的 Podcast 正處於初生階段,新節目如雨後春筍般冒出,隨著 Podcast 市場在台灣的崛起,許多品牌開始將 Podcast 納入行銷規劃中,然而在進軍 Podcast 廣告前,行銷人應先了解 Podcast 的特型與運作方式,以及聽眾輪廓是否符合自身的品牌,例如在美國發展成熟的市場中,高單價家電與金融服務產業的行銷人充分了解聽眾的輪廓,看重高含金量的特質,將 Podcast 納入長期執行的行銷管道。

位於初生階段的台灣市場,Podcast 整體的聽眾輪廓還有待觀察,目前品牌能夠依照 Podcast 節目的特色屬性進行投放,例如越來越多金融類型的品牌找上「股癌」合作,由於聽眾對於節目本身的信任度極高,進而獲得很好的成效,不過需要注意的是相較於其他數位媒體,Podcast 的轉換成果也較難追蹤,這也是目前各大平台積極著手處理的問題。台灣的 Podcast 經濟處於起飛的階段,若是品牌能夠了解 Podcast 的特性以及受眾輪廓後抓準時機進場,勢必能搭上這波「聲音潮流」為行銷活動帶來更大的效益。

參考資料US Podcast Advertising Revenue Study

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