廣告市場出現一道曙光?廣告主的行為與預算追蹤 | Part 4

2020年 Covid-19 武漢肺炎爆發後,美國廣告互動協會 IAB 持續針對數位廣告市場進行追蹤,提供一系列市場變化的調查與預估,同時 TenMax 也整理出廣告主受到疫情影響後應進行的三大調整措施、以及受到疫情衝擊後的行銷因應對策

隨著疫情風暴進入下半年,IAB 於九月初發布了最新的廣告市場調查報告,針對 2020年美國的廣告市場進行總體評估,並著手調查各大廣告主於 2021年的廣告預算,提供行銷人在規劃未來行銷策略與預算時,有更多參考依據。另外 IAB 也在報告中提出,社群與自媒體的風潮有如雙面刃,這些使用者創作內容( User Generated Content, UGC )在疫情期間對於品牌形象扮演了更關鍵的因素。

疫情風暴中,數位廣告於2020下半年透出一絲曙光

從年初疫情爆發開始,多數的廣告主採取暫停或是減少廣告預算的措施,隨著行銷策略的調整,許多廣告主將廣告預算進行重分配,多數廣告主將傳統廣告的預算轉換到數位廣告之中,根據 IAB 最新調查預估,2020年美國總體廣告預算下降 8% (YOY),數位廣告的部分則是逆勢成長 6%,相較之下傳統廣告的衝擊則為最強烈,下降 30%。

 

而在數位廣告的部份,則以關鍵字廣告(+26%)、社群媒體 (+25%) 與 CTV(+19%)為三大成長幅度最高的行銷管道,原因為疫情期間消費者生活型態改變,廣告主在進行行銷預算重分配的同時,也會考量到這些廣告媒體是否容易調整訊息內容,而關鍵字與社群媒體則屬於最容易調整訊息內容的兩項管道。另外 CTV 廣告成長則是受到疫情影響,觀看 CTV 智慧電視等流量大幅提升,原先在傳統電視廣告的預算有很大一部分被重新分配至 CTV 等管道。

 

值得注意的是,多數的數位行銷管道在預算的變化為正向成長,唯獨音訊廣告與 Podcasts 與去年相比些微下降,主要原因為相比近期台灣蓬勃發展的 Podcast 市場,美國的 Podcast 已行之有年且成熟,受到封城與禁足令的影響,收聽 Podcast 的通勤族、開車族減少,因此部分的廣告主則選擇了暫停 Podcast 廣告,導致在全球蓬勃發展的 Podcast 市場中,美國地區的 Podcast 廣告與音訊廣告的預算卻是微幅下降 5-8%。

 

疫情期間,高達九成的廣告主對於 UGC 內容感到憂慮

IAB 在報告中指出,近年來社群與自媒體的發展皆以急速上升的曲線成長,尤其在疫情期間更加顯著,自媒體的風潮對於廣告主來說有如一把雙面刃,這些使用者創作的內容( User Generated Content, UGC )皆是廣告主無法控制的範圍,好的評價與口碑所帶來的成效能夠超越數則廣告的成果,相反來說,負面評價或具有爭議的貼文則可能讓廣告主長期付出的努力付諸東流,根據調查,高達九成的行銷人坦承 UGC 不可控的特質,確實形成他們最大的擔憂。

如同先前 TenMax 所提過的「品牌安全」概念,行銷人在品牌經營中對於社群媒體必須更加注意,在多數的內容都是用戶自主生成、缺乏第三方的角色替廣告主把關的形況下,廣告主難以去監控廣吿或是品牌資訊是否暴露在不適當的內容中,因此廣告主需時常注意社群的風向與內容,降低品牌安全受損的風險。

隨著2020年已進入下半年,在廣告市場劇烈震盪之下,數位廣告綻放出一道曙光。IAB 預測 2021 年的廣告預算將會逐漸回穩,成長 5.3% ,屆時品牌們會有什麼新的行銷規劃與走向,皆是未來持續觀察的方向。

 

看更多系列報吿
混亂的2020,廣告主的行為與預算追蹤 | Part 3
新冠狀病毒衝擊,廣告主如何應變數位行銷策略?|Part 2
新冠狀病毒衝擊,廣告主如何應變數位行銷策略? | Part 1


資料來源:COVID Ad Spend Impact 2020 & 2021: Light at the End of the Tunnel

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