2022 數位趨勢總回顧|第一方數據、自動化廣告為隱私對策;演算更新、串流影音熱門不退潮

2022 年疫情趨緩,大眾生活模式逐漸回歸疫情前的日常,進入了後疫情時代,民眾更加關注數位科技的進展與創意多元的應用方式。這一年,數位行銷與廣告科技有多樣突破,自從全球宣告進入隱私政策新世代,第一方數據應用技術,迅速成為企業應對之策首選,可使用如 Google Analytics 4 網站分析工具,搭配 BigQuery 免費儲存資料,將自家客戶資料掌握手中。

技術突破不只如此,串流影音、聯網電視的影音廣告衡量技術,今年度也有所進展,強化了洞察彙整與成效歸因的細緻度;社群則一直是數位生活的話題中心,今年度 Meta 大改演算機制,主推 Reels 短影音格式以貼近年輕世代喜好,嘗試在資訊流動快速、民眾喜好多元變化的時代,推陳出新、尋找新潮流突破口。

現在,讓 TenMax 與大家一同回顧 2022 年,數位行銷與廣告科技的重點趨勢:

第一方數據應用進化,成隱私政策最夯解方

廣告鎖定失準,掌握第一方數據成為各家企業行銷關鍵。Google 在 2020 年初宣布,將在 2022 年底禁止支援第三方 cookie 追蹤;去年首次公告延期至 2023 年底,今年七月,官方再次聲明延長 cookie 退場時間,預計改為 2024 年末才禁止支援第三方 cookie 追蹤。此外,不只網頁追蹤工具受阻,Android 系統也須受隱私政策管制,今年更宣布將在 2023 年測試 Android 系統隱私沙盒技術,消息一出,引起業界關注。

隨各大主流系統、網站追蹤技術,正逐漸向隱私政策靠攏,業界矚目的第一方數據應用技術,除了有 GA4 升級企業數據掌控力、零售媒體廣告技術再突破,更有 Meta、Google 等科技巨頭推出 AI 學習自動化產品,在隱私政策衝擊餘波中,展現出廣告技術新發展潛力!

 1. 舊版 GA 明年七月將停用,GA4 時代來臨!

Google Analytics(GA)是全球深受歡迎的網站分析工具,有高達 90% 行銷人員都在使用。自隱私政策步步限縮廣告追蹤技術,數位行銷面臨鎖定失靈困境,GA 能夠收集網站、APP 跨管道的用戶資料,並從數據分析中協助企業,獲得消費者旅程與輪廓洞察,提升網站品質、增加轉換,可謂第一方數據應用最佳工具,更能使企業面對第三方追蹤困難,也不恐慌。而據官方公告,通用版 GA (GA3)將在 2023 年 7 月 1 日停止收集網站資料,並由新一代 GA4 接棒,提供企業網站更強大、進化的網站分析功能。

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Source: Google

新一代 GA4 相較前一版本,有三大面向優勢。第一,追蹤數據更精準:跨管道、網域以外,GA4 能統一識別來自網站、APP 的用戶,彙整數據不重計,讓分析應用準度更高。第二,滿足多樣分析需求:自訂事件是 GA4 強打特點之一,相較過往行銷以預設事件為基礎做分析,升級後的自訂事件能滿足不同企業的多樣數據需求,產出客製化報表,加速鎖定銷售關鍵。第三:彈性應用更方便:GA4 友善串接多種行銷工具,並能免費串連 BigQuery 資料儲存工具,突破 GA4 只能保留 14 個月資料的限制,真正將資料掌握在企業手中。

面對 2023 年 GA4 新時代,行銷界早已摩拳擦掌,儘早於年底前完成轉移、學習工具使用技巧,然而強大的 GA4 學習成本亦不小,品牌想要掌握 GA4 分析方法?聯繫專家協助,才是上上之策!

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 2. 零售媒體結合社群廣告,創意應用第一方數據

善用第一方數據的方式不只 GA4,近幾年熱門的零售媒體聯播網(Retail Media Network,簡稱 RMN),即是根據零售商手中大量第一方數據,打造支援廣告業主受眾鎖定技術、完整歸因系統等優勢的程序化廣告業務。享有「第三波數位廣告浪潮」稱號,2022 年在美國市場,零售媒體達到 408 億美元總額,並預計將在 2023 年達到 25.8% 廣告支出成長率,商機不可限量。

零售媒體全球零售商巨頭沃爾瑪,正是近幾年積極發展零售媒體的玩家之一,今年年初發布名為「Walmart Connect」的廣告業務計畫,整合旗下零售媒體廣告、虛擬貨幣與 AR 服務。沃爾瑪更於今年 9 月宣告開啟一項「創新夥伴計畫(Innovation Partners)」,與 TikTok、Roku、Firework 和 TalkShopLive 等企業合作,分別展開多樣的廣告實測。其中與 TikTok 的合作,將廣告透過 Walmart Connect 投放至 TikTok 社群,以短影音娛樂、吸睛創意內容提高廣告體驗,同步運用沃爾瑪鎖定與歸因技術,獲取更多廣告成效。結合零售媒體與社群廣告,沃爾瑪不是唯一,TenMax 早在 2021 年底,協助與印尼最大獨角獸 Gojek 合作開發的零售廣告平台 GoGAN,進行 TikTok 廣告投遞測試計畫,測試結果可見廣告成效、品牌營收大有斬獲,更顯示零售媒體的無限發展潛力!

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Source: Walmart

 3. Meta、Google 推出自動化廣告,應對鎖定失準難題

面對隱私政策限制,需要多種廣告技術同步解套,發展各自應對之策。Meta、Google 兩大科技巨頭,則紛紛推出自動化廣告服務,利用 AI 機器學習技術,解決隱私政策難題。Google 自 2021 年底推出智慧型廣告產品「最高成效廣告(Performance Max)」,更在今年將購物廣告(Shopping Ads)與本地商家廣告(Local Ads)升級為 Performance Max 廣告格式,並推出如資產洞察與受眾興趣洞察等更細緻、深度的報告。另一方面,Meta 今年面臨 iOS 隱私政策(App Tracking Transparency, ATT)導致的廣告失準、破百萬美元虧損,更加積極推出 Meta Advantage 計畫,整合多項廣告自動化功能,並於今年 8 月底,實測電商廣告自動化投放的 Advantage+ Shopping Campaign,將持續優化其廣告系統的 AI 應用技術。


衡量技術進化,串流影音、聯網電視強調廣告成效

數位新生活,串流影音、聯網電視早已成為民眾生活娛樂重心,然而近幾年隨訂閱戶成長逐漸飽和,全球不少串流影音平台,皆面臨營收劣勢。另一方面,影音廣告成效衡量技術,仍有長足研發空間,今年度更有衡量與彙整技術的新突破。一起來看:

 1. Netflix、Disney+雙雙推出廣告方案

全球兩大串流影音巨頭 Netflix 與 Disney+,今年第二季皆面臨訂閱數逐漸飽和、營收成長趨緩的狀況,Netflix 更是面臨用戶流失危機。對此,兩大平台都於 2022 年末推出廣告計畫,採取「訂閱制營收(SVOD)」混合「廣告收費(AVOD)」的盈利模式。Netflix 搶先於 11 月初鳴槍,開跑「Basic with Ads」廣告方案,提供品牌根據地區、節目類別(例如動作類、戲劇類或科幻類)鎖定投放的廣告服務;Disney+則於 12 月上市「Disney Plus Basic」廣告方案,透過結合迪士尼官方第一方數據,有望整合實體遊樂園、原創影集與周邊商品等營收項目,提供受眾更優化、全面的服務體驗。

Source: Netflix

儘管兩大巨頭皆在第四季推出廣告方案,雙方策略卻大不相同!Netflix 以每月 6.99 美元,推出串流影音訂閱最低價,期待以量制價,再衝擊一波新用戶成長;Disney+則為廣告方案訂閱每月 7.99 美元,同時調漲無廣告方案至每月 10.99 美元,採取提供現有用戶更優質的服務,來提高價格、增加營收。不同策略,誰將獲勝?串流影音之爭,結果仍需等待全球用戶與業主反應。

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 2. 影音廣告衡量技術升級

隨 OTT、CTV 廣告業務更加熱門,如何有效測量、收集廣告成效,成為各大企業難題。隨著 CTV 大眾普及化,越來越多人使用聯網電視觀看 YouTube 影音內容與廣告。順應趨勢,YouTube 官方更積極研發 CTV 廣告成效衡量技術,攜手權威數據調研機構尼爾森,於今年四月打造幫助衡量 CTV 廣告受眾規模的機制,並收集跨裝置 YouTube 廣告觀看成效,提供多方數據讓企業能取得更多洞察;十月初,雙方再度合作,尼爾森推出「Always on」衡量平台,協助 YouTube TV 優化廣告自動化操作流程,並增加受眾鎖定與投放頻率管理功能,達到減少人工成本、加速廣告投遞與獲取成效的技術進展,影音廣告技術再度升級!

Source: WhatToWatch

社群新潮流,演算更新加強短影音、社團群組時代將至

疫情影響,帶動全球社群使用率提升,儘管今年後半疫情趨緩,社群潮流仍未消退。今年度各大社群平台受 TikTok 強大的演算機制影響,亦紛紛推出短影音內容格式,並透過鼓勵品牌關注社群群組,強化興趣為基礎的社群經營策略:

 1. Meta 演算大更動,加強 Reels 短影音推薦

自從 2021 年 Facebook 更名為 Meta,更加速向元宇宙願景衝刺;與此同時,旗下兩大社群 Facebook、Instagram,則紛紛遭到 TikTok 短影音的風潮挑戰,為了重新提高使用率,亦推出 Reels 短影音向年輕世代招手,今年度更在台上線,開啟台灣社群對短影音的討論熱度。此外,今年年中 Facebook 平台推出新演算機制,模仿 TikTok 最熱門的「For You」頁面,嘗試根據互動行為,將用戶興趣加入主頁推薦機制。Instagram 也借鑑 TikTok 興趣導向的演算法,一度提高陌生內容的推薦比例,不料卻因興趣演算技術尚未成熟,引起用戶反彈,因此平台推薦機制退回了一步、降低興趣推薦比例,並且仍承諾將不放棄興趣推薦的策略。

 2. 多元時代的鎖定受眾新法,Community 將取代 Persona

隨著如 TikTok、BeReal 的崛起,用戶有更多平台可使用,分散了過去 Facebook 等主流社群的用戶數與參與度。而為了提高用戶使用率與參與度,Meta 近幾個月大力推動旗下平台社群化,並於 Facebook、Instagram、WhatsApp 平台都推出名為「Community」的群組功能,例如:新增臉書社團可以建立群組功能,期待以多元主題群組,帶動成員有更高的社群參與度。可見在資訊流動快速、興趣多元彈性的世代,數位行銷採取 Persona 描繪受眾的策略,成效將不如以往,而強調共同興趣的團體為受眾,更能讓品牌有效打擊痛點、創造行銷價值。TikTok 已向全球證實,興趣基礎的推薦機制有何成效,Meta 推廣 Community 功能,更推動社群趨勢有所進展,2023 年,社群化將預計成為新一波的行銷趨勢。

Source: Meta

盤點 2022 年度數位行銷、廣告科技重點趨勢,當生活從疫情復甦,廣告技術、社群演算動態皆可見突破,展望未來多元性,2023 年 TenMax 將持續陪伴大家,提供廣告行銷最新趨勢與洞察觀點!

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