TenMax每週趨勢快報(2019.08.15)

封面故事

劍橋分析事件雖然已過去一年多,但是該事件帶來的隱私議題關注卻不減反增。歷經一連串的隱私政策改革,臉書喊出『 The Future is Privacy 』的標語作為品牌經營的結構性調整方向,但這一週卻爆出其行銷合作夥伴秘密搜集 Instagram 公開貼文上的用戶數據,不少消費者擔心類似劍橋事件是否會重演,究竟臉書採取的行動為何?

同時,大環境的壓力也讓哪一社群媒體步上隱私安全改革的道路,對其數據政策做出重大改變?

Twitter 將停止與第三方數據公司的合作關係

劍橋分析事件過後,臉書在去年九月正式停止與所有第三方數據公司的合作關係,Twitter 計劃將跟進此行動,並宣佈新的數據隱私政策會在明年初正式上路。

Twitter 的隱私政策調整與臉書相當類似。臉書過去與第三方數據公司的合作關係的建構在『 Partner Categories 』這項服務上。在過去,廣告主可以透過臉書推出的『 Partner Categories 』服務,得到臉書自有數據和第三方數據。臉書自有數據如按讚數、地點、興趣和搜尋歷史,第三方數據則包含來自 Acxiom, Epsilon, Oracle, Experian 和 TransUnion 等 broker 透過信用卡公司、顧客忠誠計劃 (Loyalty program) 和零售商擷取的各項用戶資訊,包括家庭收入和最近購買記錄等。第三方數據有利於補充用戶資料庫,提升廣告投放時鎖定用戶的精準度。

Twitter 停止與第三方數據公司的合作關係後,廣告主仍然可以透過媒體平台自有的數據鎖定、或開發相似受眾,但如果想要進一步使用第三方數據,則必須自行向第三方數據公司購買,Twitter 不再負責將第三方數據整合入用戶資料庫中。

劍橋事件重演?Facebook 官方行銷夥伴 Hyp3r 秘密存取 Instagram 公開貼文內容

Business Insider 在上週三(8/7)指出,Facebook 官方授權的行銷合作夥伴 Hyp3r 利用限時動態上的隱私安全漏洞,秘密存取 Instagram 上所有包含地點的公開貼文內容和其用戶資訊,以及限時動態內容等本該在24小時內刪除的數據。事件爆發後,Instagram 證實 Hyp3r 違反其政策,並已將其從官方合作夥伴中除名。

Hyp3r 持續這項計畫已經一年多,卻在日前被 Business Insider 報出事件後,Instagram 才知情用戶數據被不法使用的狀況,無疑是 IG 隱私安全層面的一大疏失。對此,業界評論不一,部分業界人士認為 Hyp3r 難以在沒有 Instagram 干預的情況下長時間搜集公開貼文內容,不排除媒體平台同謀的可能性。

Hyp3r 方面則堅稱所收集的是公開數據,並無違反 Instagram 政策。然而,隨著劍橋分析事件的影響持續發燒和GDPR/CCPA等隱私法規相繼發佈,隱私安全意識提升,即使是公開貼文,未經消費者同意便存取使用的數據來源,業界和消費者對其仍然格外敏感。

臉書今年底將推出新聞欄位,期望改善新聞業的獲利模式

Facebook 預計將在 2019 秋季推出新聞欄位 (news outlet),多位新聞發布商如 ABC, Dow Jones, The Washington Post、The Wall Street Journal、Bloomberg 和 CNN 都證實臉書已向其接觸。The Wall Street Journal 揭露,news outlet 計畫中臉書願意提供出版商一年三百萬美金的新聞授權費用,以交換在臉書新設的新聞欄位展示該網站新聞的權利。新聞欄位中的新聞將會由授權的文章標題和文章預覽組成,並且新聞媒體能夠直接在 Facebook 上管理內容,或在文章上添加連結以將流量帶回原新聞網站。介面配置上,新聞欄位將模仿臉書的Watch欄位,獨立於動態消息,解決動態消息以互動為依據的演算法淹沒優質新聞的問題。

臉書這項行動除了可以帶給用戶嶄新的新聞體驗、藉此擺脫假新聞充斥的惡名,也正面回應外界認為『互聯網迫使新聞業廣告收入減少、陷入裁員困境』的批評。許多新聞機構抱怨,隨著實體報章銷售量下滑,辛苦製作的新聞只能寄望在互聯網上的廣告收入,但 Google、Facebook 和 Amazon 等互聯網大廠卻不斷剝削新聞業者的廣告收入(根據 eMarketer 的數據,去年光是 Facebook 和 Google的數位廣告收入,就佔美國數位廣告總收入的 60%),導致新聞業紛紛掀起裁員浪潮,例如 Verizon 已經裁減800名了員工,BuzzFeed 更預計將減少15%的員工。臉書期望新聞欄位的設計,和支付新聞授權費用商業模式,可以改善新聞出版商的獲利模式。

三分之一的程序化廣告費用流向數位廣告供應鏈的中介商

供應鏈透明度不高,是龐大而複雜的程序化廣告生態圈常見的弊病,導致許多程序化廣告的買賣方對於廣告支出的流向以及生態圈各角色最後取得的廣告支出份額沒有清楚的了解。根據eMarketer的研究,將近三分之一的美國廣告主在程序化購買上的廣告支出,最後會流向廣告技術中介商,即所謂的 ad tech tax ; 其他三分之二、將近240億的廣告支出,才會流入發佈商的口袋中。

2019年的 ad tech tax 預估將達到116.5億,預計行銷人員將持續投入程序化廣告,中介交易費用直至2021年將持續成長達到152.6億。但另一方面,ad tech tax 佔總程序化支出的比重逐年降低,預計將從2019的32.7%逐步減少至2021年的30.9%,此現象的原因可以整理為以下幾點:

  1. 提供程序化服務的廠商增加,促使各家廠商透明化服務費用,價格競爭激烈。
  2. 許多廣告主選擇簡化供應鏈路徑,避免轉售商,選擇直接供應,降低眾多中介商可能將廣告流量外流給劣質廣告的風險,或是利用 ads.txt 和 private marketplaces 防範未驗證廣告流量,簡化的交易流程縮減程序化廣告的中介交易費用。
  3. 程序化購買中廣告主必須投注大量精力和時間成本,持續向發佈商和中介交易商確認廣告發佈情況和成效,以確保支出效益和避免廣告欺詐。

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