令行銷人員頭痛的廣告可視度

令行銷人員頭痛的廣告可視度 

廣告可視度(Viewability)意旨定義展示型廣告(display ad)的曝光比例與時間,
達到標準才可算是此則廣告「有效」曝光,
雖然美國互動廣告協會 IAB (Interactive Advertising Bureau) 為廣告可視度訂定了相關標準,
然面對不同廣告主(需求方)、網站主/媒體(供應方)的需求,
仍難以讓此標準真正落實完全。

行銷人員都同意廣告可視度的重要性,然而只有少數人同意現今的定義方式。CMO Council 在 2018 年第一季調查了全球 233 位資深行銷人員,發現只有少數行銷人員同意 IAB 的廣告可視度 (Viewability) 標準 。IAB 的廣告可視度標準是參考 Media Rating Council (MRC) 的標準,以影音廣告而言,廣告畫面的 50% 必須出現在使用者螢幕中,並持續 2 秒以上。而要不滿意這個標準很容易,但想出更好的解決方式卻很難,調查中 10 位行銷人員中有 4 位表示不同意目前產業內設定的標準,但同時也承認難以找到一個更好的解決方案。

當今的廣告主使用需求方平台(DSP)購買有良好觀看率的流量以便有效控制廣告預算,如 GroupM 群邑集團即要求廣告必須 100% 的畫面都曝光在螢幕中。像這樣廣告主要求更嚴厲的廣告可視度,網站主便抱怨他們無法在站內廣告高於平均可視度的表現下獲得該有的報酬。「我們制定整個產業適用的廣告可視度」MRC 執行長 George Ivie 說道。然而如果問一樣的問題但是為針對供給方,你會得到類似的質疑,不過原因恰恰相反。利益平衡的問題使得難以設計適合整個產業通用的標準,而這項調查也無法告訴我們是否達到了正確的平衡。

今年三月,MRC 發出呼籲需針對提高廣告可視度標準至 100% 進行公開研究。但 Integral Ad Science 去年 12 月調查了美國 816 名數位專家中也有 30% 是使用他們自己的標準。廣告產業通用的可視度標準將難以被遵行如果廣告主對於他們每一分預算錙銖必較,無論他們的問題解決沒。Warc 在 2017 年 10 月針對 600 位行銷與廣告專業人士進行調查,只有三分之一回應如果有品牌安全、可視度及詐騙問題發生沒有被解決,他們會考慮降低數位廣告預算。

參考資料:
Marketers Struggle to Agree on Viewability Definitions

 

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西元2018年08月20日 週一