2025 年，數位戶外廣告（DOOH）正在加速進化，IAB 近期釋出的《Programmatic DOOH Buyers Guide 2025》與《DOOH Measurement Guide 2025》兩份重磅報告，分別聚焦在「怎麼買」與「怎麼量」，為品牌與媒體帶來新的操作準則。從程式化購買的靈活性，到衡量標準的透明化，DOOH 不再只是單純的曝光工具，而是能夠被納入全通路策略、驅動品牌成長的關鍵媒體。
一、為什麼 DOOH 越來越值得所有品牌關注？
2025 年，數位戶外廣告（DOOH）正站上全新的轉折點。IAB 數據指出，美國 DOOH 市場規模已突破 30 億美元，並以 7.5% 的年增率持續成長；其中程式化 DOOH（pDOOH）更是高速起飛，去年成長 34%，今年預估再成長 23%。在澳洲，超過八成數位螢幕已經可以透過程式化交易，顯示數位化與自動化正成為主流。這些數字也代表戶外廣告已經從「曝光保證」的傳統媒體，轉型為結合數據驅動、即時優化與跨管道整合的數位媒體。對品牌而言，DOOH 不僅能創造大規模可見度，更能進一步串連行動、社群、零售媒體等場景，成為行銷漏斗全階段的推進引擎。
二、購買新思維轉變，從傳統 OOH 到程式化 DOOH
傳統 OOH 多以「版位／時段」計價，適合需要長時間、大範圍曝光的品牌，例如大型活動或長期品牌建設。這種模式的特點是「保證曝光」，但缺乏靈活度。隨著程式化 DOOH（pDOOH）的普及，交易邏輯已經轉向「以曝光次數（CPM）為核心」，廣告主透過 DSP 與 SSP 完成自動化交易，不同於網路廣告的一對一，pDOOH 屬於一對多媒體，因此會透過 Impression Multiplier 依時段、人流、場域換算實際觸達人數。這也代表，pDOOH 價格不能直接用「看板時段」去和傳統買法比較。
在採買方式上，pDOOH 主要分成三種：
- Programmatic Guaranteed（PG）：保證曝光、保留黃金版位；
- Private Marketplace（PMP）：鎖定品牌安全與特定場景；
- Open Exchange：用於擴大規模或探索價格。
最佳策略是三者並用，PG 鎖定必買資產，PMP 強化精準場域，Open Exchange 補足規模。
pDOOH 採買的關鍵不只是「下單」，而是「規則設定」。廣告主需要先定義投放條件，包括受眾來源（1st/2nd/3rd-party 資料）、地點選擇（商圈、動線、POI 半徑）以及觸發條件（如天氣、時段、賽事、交通或庫存）。接著透過 Dayparting 與 Flighting 分配預算，靈活控制投放時段與週期。素材面則要確認媒體審核時程、循環長度（SOT），並檢視是否支援 DCO，以便因地制宜自動切換創意。同時，驗證也是不可或缺的一環，需設定 Proof of Play 搭配第三方驗證，確保廣告如期播放並成效透明。整體而言，建議廣告主以「小規模測試 → 擴大投放」的方式，逐步優化 CPM 與有效觸達，並將 pDOOH 納入跨管道頻控與再行銷策略，讓「買螢幕」真正轉化為「買成效」。
三、數據 × 創意 = 推動 pDOOH 進化的雙核心引擎
pDOOH 的價值在於「數據」與「創意」的結合，廣告主可以依據地點、時間與受眾行為進行規劃，例如：在通勤路線上觸及上班族、在商圈捕捉購物人潮，或透過 CRM 名單與零售數據進行再行銷。pDOOH 可以依照即時條件觸發投放，如天氣、交通、賽事比分甚至花粉指數，讓廣告不再只是靜態排程，而是能動態回應環境與情境。
同時，創意也因場景而異：快速道路需要 7 秒內的簡潔訊息，購物中心或加油站則適合播放更長影音內容。若媒體支援動態創意優化（DCO），品牌甚至能依據天氣、位置、促銷活動或商品庫存自動切換素材。《IAB DOOH Measurement Guide 2025》指出，數據與創意的結合必須能被量化，例如：透過眼動追蹤或感測器測量注意力與停留時間，或在零售場域藉由 QR Code、AR、觸控螢幕收集行為數據。這些機制在遵循 GDPR、CCPA 等隱私規範的前提下，不僅讓廣告更精準、更有記憶點，也讓 DOOH 不再只是「播放內容的螢幕」，而是一個能夠主動回應環境與受眾的智慧媒體。
四、從「無法驗證」到「數據透明」，DOOH 衡量標準的進化
過去，DOOH 常被質疑「看得到卻無法驗證」，但隨著技術與標準成熟，如今已能做到精細的量化。衡量方式不再只是播放次數，而是涵蓋多層次指標：
- Impressions（曝光次數）：廣告播放所對應的受眾觸達量。
- OTS（Opportunity to See，看見的機會）：經過螢幕、理論上有機會看到的人數。
- LTS（Likelihood to See，看見的可能性）：基於停留、視線方向與螢幕條件，真正可能看到的人。
- VAC（Visibility Adjusted Contacts）：在視線與可視範圍調整後的實際觸達。
- Dwell Time（停留時間）：受眾在螢幕附近停留的長度，反映注意力品質。
以澳洲為例，市場已全面導入 Impression Multiplier，根據螢幕大小、位置、時段等條件計算實際觸達。清晨郊區的加油站螢幕，與早高峰市區捷運站螢幕的估算會差異巨大，這讓廣告主第一次能夠用科學數據回答：「我的廣告到底有多少人真正看到？」
驗證層面除了系統日誌（System Logs） 與 Proof of Play，市場越來越多採用感測器、眼動追蹤、現場檢測等方法，甚至有第三方驗證（如 IAS、DoubleVerify）加入，確保曝光數據不被灌水。這些機制大幅降低爭議，並建立廣告主對 DOOH 的信任。更重要的是，衡量不再停留在品牌知名度，而是延伸到行為與轉換：例如透過手機定位數據追蹤到店人流（Footfall）、串接 POS 資料驗證銷售轉換，甚至跨管道觀察 DOOH 與行動、CTV、社群的協同效應。以美國為例，DOOH 市場在 2024 年程式化成長 34%，就是因為透明化的衡量逐漸證明了它能帶來真實效益。
五、DOOH 邁向數位化的下一步
DOOH 的數位化雖然加速，但仍面臨標準不一、隱私法規嚴格、基礎設施不足與創意受限等挑戰。各家業者使用的計算方式不同，廣告主很難將不同平台的數據攤在一起比較；同時 GDPR、CCPA 等法規要求更嚴謹的數據管理，讓依賴定位與行為數據的投放更複雜；在部分地區，螢幕與連線環境不足，也限制了程式化與動態創意的發揮。不過，這些限制正推動產業加速創新：AI 與感測器技術能即時分析人流與環境，讓廣告因地制宜並強化注意力衡量；零售媒體讓 DOOH 有機會直接串接 POS 與會員數據，把「看見廣告」與「完成購買」閉環連結；多管道整合則將 DOOH 曝光資料回流至 DSP，與行動廣告、CTV 或電商再行銷結合。更進一步，移動 DOOH 的普及，例如：公車、計程車或共享機車螢幕，讓品牌的訊息隨著人流與地點移動，增加觸及的廣泛性。換句話說，挑戰與機會並存，而真正能把限制轉化為優勢的品牌，將率先掌握 DOOH 邁向智慧媒體時代的主導權。
六、結論：DOOH 的價值再定義
數位戶外廣告正在翻轉「戶外」的角色定位。它不再只是被動的曝光工具，而是一個能同時承擔品牌形象建立、精準受眾觸達與銷售轉換的全方位媒體。當 DOOH 與數據、AI、零售媒體與跨管道整合結合時，它不僅補強其他媒體，更能成為推動品牌成長的引擎。對廣告主而言，現在正是重新檢視 DOOH 在行銷組合中價值的關鍵時刻，因為未來的戶外廣告，將不只是「看得見」，更是「量得出、帶得動」的核心媒體。
