這一週的零售媒體話題，繞不開同一條主軸：AI 正同時改寫「廣告錢往哪去、素材怎麼生、貨架誰說了算」三個環節。eMarketer 用一份完整數據，勾勒出 Amazon 把規模優勢再往代理型 AI 延伸的態勢；Adobe 則把生成式 AI 直接接進零售媒體投放，替品牌拆掉素材產能這道門檻；而 Particular Audience 的產業報告，拋出更根本的警訊——在 AI 代理化商務時代，決定商品如何被推薦的「決策層」控制權，才是零售商真正的生死題。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、Amazon 掌控全美零售媒體逾 75%，代理型 AI 工具與 Prime Video 3.15 億觀眾同步布局
eMarketer 最新的 Amazon 廣告業務 FAQ，把這家平台的主導程度攤開來看。2025 年 Amazon 拿下全美零售媒體廣告支出逾 75%，背後撐腰的是它 40.6% 的美國電商銷售份額；相較之下，排名第二的 Walmart 2026 年零售媒體支出預估僅 59.9 億美元，差距以倍數計。同時，Prime Video 廣告方案的觀看人數已突破 3.15 億，讓 Amazon 手握從賣場到串流的完整觸及。
真正的看點不在規模，而在 Amazon 把「零售數據 × 媒體庫存 × 串流觸及」疊成一套完整漏斗。賣場的贊助商品守住下漏斗轉換，Prime Video 撐起上漏斗聲量，再用購買數據做閉環量測把兩端串起來。2025 年底，它一口氣推出 Campaign manager、Ads Agent、Creative Agent 與全漏斗代理工具，把 AI 直接織進投放流程，讓廣告主從企劃到執行都能交給代理程式打理。
eMarketer 同時提醒廣告主，Amazon 的競價議價力隨市佔升高，把預算適度分散到其他零售聯播網才能對沖成本。這對正走向平台集中的台灣零售媒體市場是一記參考：與其把資源全押在單一入口，品牌更該及早練習跨網路的分散配置。
焦點二、Adobe 推出 GenStudio for Commerce Media Networks，AI 自動生成素材直接投放零售媒體
Adobe 於 6 月 30 日發表 GenStudio for Commerce Media Networks，讓零售商協助品牌——無論是首次投放的新手或資深行銷團隊——用 AI 生成的素材快速在零售媒體上開跑活動。系統會從既有的商品清單、網站資訊與品類脈絡建立廣告檔案與創意內容，再直接在零售商的廣告網路中啟動投放。這項功能歸屬於 Adobe CX Enterprise 代理型客戶體驗平台，並整合 Real-Time CDP Collaboration 做受眾定向，透過與 LiveRamp 合作導入零售商的採購數據來規劃與量測活動。
品牌進入零售媒體最現實的門檻，向來是素材產能跟不上。Adobe GenStudio 資深副總裁暨總經理直言，品牌需要生產的內容量與品質，早已超出團隊實際能負荷的範圍。這套工具的意義，正是用 AI 從商品目錄直接長出素材，把這道門檻壓到接近於零；再加上 Adobe Workfront 導入 MCP 協議做代理型活動管理、效能行銷儀表板串接 MNTN 納入 CTV 成效，顯示大廠正把 commerce media 從「大品牌專屬」推向「人人可投」。
當素材自動生成與代理化管理逐漸成為標配，零售媒體的競爭重心會從「誰買得起版位」轉向「誰的商品數據更完整、餵給 AI 的訊號更乾淨」。素材不再是稀缺資源之後，比拚的就是資料底子。
資料來源：Adobe launches GenStudio for Commerce Media Networks to help retailers scale AI-driven advertising
焦點三、Particular Audience 警示：零售商須及早掌控 AI「決策層」，否則淪為他人拍賣系統的庫存
AI 個人化平台 Particular Audience 發布產業指南《Retail Media AI Architecture: From Prediction to Decisioning》，警告零售商只剩下有限的時間窗口，去建立或取得對商務 AI「決策層」的掌控權。報告指出，隨著大型語言模型供應商對「商品如何被呈現與排序」的影響力擴大，關鍵問題已變成：究竟是誰在控制商務中的決策層。該平台執行長暨創辦人示警，若零售商把商品目錄直接暴露給第三方 LLM、中間沒有一層自主的決策機制，最終將「淪為他人拍賣系統中的庫存」。
這是對代理型商務浪潮下零售商自主性的策略提醒。當消費者愈來愈透過 AI 助理完成購物，決定「哪個商品被推薦、排在最前面」的決策層，等同於過去的貨架黃金位與首頁版位。報告特別點出常見的認知落差：MCP 只是一種協議、不是決策引擎，向量語意搜尋雖有價值，但在缺少控制中樞的情況下，無法落實庫存、利潤與出價的限制——真正能撐起變現與利潤管理的，是一層「自建或外購」的決策架構。
把三則新聞擺在一起看，Amazon 正是自建決策層的極端範例：第一方數據加自家競價，牢牢握住流量分配權；Adobe 這類工具則替品牌端補足生成與管理能力。對規模較小的零售商而言，該自建還是外購決策層，恐怕會是未來兩三年最關鍵的生存選擇題。
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