本週的零售媒體版圖，從歐洲的產業基準數據延燒到代理商與平台的商務布局。IAB Europe 最新報告確認零售媒體與影音格式正接手數位廣告的成長引擎；同一時間，代理商忙著自建零售數據骨幹、與 DSP 深度綁定，Google 也把導購一條龍帶進東南亞，商務與內容正加速融合。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、IAB Europe《2025 AdEx 報告》：零售媒體暴衝 16.7%，占比首破一成
IAB Europe 公布邁入第二十年的《AdEx Benchmark 2025》報告，統整 30 個歐洲市場的數據。2025 年歐洲數位廣告市場成長 10.5%、規模達 1,310 億歐元；其中零售媒體以 16.7% 的增速衝上 133 億歐元，占整體數位廣告支出首度突破一成。影音格式同樣亮眼，成長 19.6% 至 340 億歐元，首次超越展示型廣告投資的一半。
這份報告點出成長不再平均分布，而是向影音、CTV、社群影音與零售媒體等商務導向格式集中；傳統關鍵字搜尋與分類廣告雖仍成長，卻落後大盤。IAB Europe 首席經濟學家形容，數位廣告正「從一項溝通支出，轉變為銷售基礎建設、貨架與店面於一身」。換言之，廣告預算的去向，愈來愈由可衡量的商業成效決定。
當歐洲把零售媒體推上一成占比的門檻，代表這個格式已從實驗預算晉升為主流媒體規劃的一環，也提醒台灣品牌在配置數位預算時重新檢視自身節奏。
焦點二、電通推端到端零售數據方案，攜手 The Trade Desk 打頭陣
電通旗下商務媒體品牌 New Stream Media 推出自建的端到端零售數據方案，整合線上線下訊號、串接零售商的 CRM 與交易數據，把散落的 ID 轉化為可用於鎖定與衡量的受眾。此舉讓電通成為首個把數據變現、商務媒體、技術與媒體操作整合成單一解決方案的代理商集團，The Trade Desk 則獲選為首家技術整合夥伴。
透過電通自有的 dentsu.audiences 身分識別骨幹直接串接 TTD，零售商可在 TTD 的全球零售交易市場中變現數據，並即時衡量銷售成效。這反映代理商不再只是媒體採購的中介，而是往下扎根、掌握零售數據基礎建設，並與 DSP 深度綁定；商務媒體與程序化廣告之間的界線也愈來愈模糊。
對台灣代理商而言，能否協助零售客戶把第一方數據轉為可交易、可衡量的資產，將成為爭取商務媒體預算的關鍵能力。
焦點三、Google 東南亞推 Commerce Media，YouTube 廣告直通結帳
Google 於「Google Marketing Live 東南亞」發表 Commerce Media Suite，讓有電商店面的品牌能把 YouTube 廣告的高購買意圖觀眾，直接導向結帳頁面，縮短從看到影片到下單之間的斷點。方案目前與 Shopee 試點，美妝品牌 Maybelline 在早期測試中拿下 7.4% 的營收增量與亮眼的廣告投報。Google 指出，東南亞影音商務在 2022 至 2025 年間成長 5 倍，占該區電商交易總額的 25%。
這是影音平台把「內容—導購—結帳」收攏進同一條漏斗的具體做法。搭配 YouTube 購物聯盟計畫（區內已有逾 600 萬支影片標註可購買商品）與創作者夥伴工具，Google 等於把創作者生態、購買意圖與成效衡量綁成一套商務媒體方案，正面迎戰 TikTok 與 Shopee 的直播電商。
東南亞影音商務的爆發，替鄰近的台灣市場提供了一個可觀察的前緣樣本，尤其在創作者導購與影音結帳的整合上。
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