本週零售媒體的四則新聞，其實談的是同一件事：當市場上的零售媒體網路多到品牌接不完，產業開始尋找「收斂」的方法。收斂的路徑有三條——Amazon 把庫存延伸到 ChatGPT，替商務媒體開出新的觸及場域；ISBA 與 mediasense 用一份能力基準報告，逼各家把成效定義攤在同一張表上；Tesco 與 GroupM、以及聚合平台 Axonet，則分別從代理商框架與技術層做通路整併。碎片化是現況，標準化與整合是解方，而 AI 對話介面正在把這場戰局再往前推一格。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 4 大焦點。
焦點一、Amazon Ads 攜手 OpenAI，把零售廣告版位開進 ChatGPT
Amazon Ads 與 OpenAI 宣布合作，廣告主可以直接透過 Amazon Ads 的需求方平台（DSP），把既有的 Amazon 廣告活動延伸到 ChatGPT 的美國使用者面前，目前處於試營運階段，僅開放美國廣告主。OpenAI 近期表示，以 ChatGPT 為主力的廣告業務未來 12 個月營收可望突破 10 億美元；市場研究機構 Sensor Tower 則測到，今年 8 月 ChatGPT 美國使用者每小時所接觸的廣告量，相較 4 月成長 163%。
這是零售媒體第一次正式把庫存延伸到 AI 對話介面。過去 RMN 的價值建立在「靠近購買決策點」，而 AI 助理正在取代搜尋框，成為消費者比價與選品的新起點。這樁合作的分工很清楚：Amazon 提供第一方購物數據與 DSP，OpenAI 提供流量與情境；對廣告主來說，等於不必為了新場域另外學一套後台。另一面則是廣告負載的快速加重，使用者體驗與商業化之間如何拿捏，會是接下來一年的關鍵變數。
接下來真正要看的不是版位本身，而是這條路徑能不能做到跟站內廣告一樣的閉環歸因。
焦點二、ISBA 與 mediasense 首度替英國五大零售媒體網路建立能力基準
英國廣告主協會 ISBA 發布數位零售媒體研究的第二階段報告，由顧問公司 mediasense 執行、10 家 ISBA 會員廣告主出資，針對英國五大零售媒體網路、超過 200 項能力指標，以平台實機展示、文件審查與結構化驗證逐項檢視，涵蓋活動設定、投放到成效報告的完整流程。報告結論是：五家業者的第一方數據能力都已成熟，閉環量測也在進步，但彼此對「什麼算一筆歸因成交」的定義仍然分歧。
這份報告刻意不評選「最好的零售商」，而是建立產業基準，這個取捨本身就是訊號。研究指出，沒有任何一家同時具備所有領先做法，自助工具的開放程度、報表透明度與量測成熟度，會因零售商、採購模式甚至廣告主分級而出現明顯落差。對廣告主而言，痛點從來不是單一 RMN 好不好，而是跨網路的成效無法放進同一張比較表。ISBA 因此提出跨零售商共用詞彙表、共同報表原則、採購層級透明化與年度成熟度評比的路線圖。
台灣零售媒體同樣處在各家自定義成效指標的階段，若能先從歸因口徑與報表欄位的共識著手，對整體預算成長的幫助，會大於個別平台再多開幾個版位。
焦點三、Tesco 攜手 GroupM，把 2,200 萬 Clubcard 家戶搬上全通路
英國零售龍頭 Tesco 與媒體代理集團 GroupM 宣布建立重大零售媒體合作夥伴關係，範疇橫跨站內（on-site）、站外（off-site）與聯網門市（connected store）三類版位，其中包含一項由代理商優先取得的店內螢幕合作，底層資產則是 Tesco 累積的 2,200 萬 Clubcard 家戶。
把代理商拉進來簽全通路框架，意味著零售媒體的採購正從「零售商自營招商」轉向「代理商集中議價」。對 Tesco 來說，換到的是 GroupM 手上跨客戶的預算規模；對 GroupM 來說，換到的是店內螢幕這類稀缺庫存的優先權。這也讓聯網門市的角色改變——從活動企劃裡的實驗性加購品，變成大型合約中被明碼標價的一環。
線下螢幕能不能用線上的語言被規劃、投放與量測，將決定這類合約日後是加碼還是縮水。
焦點四、Axonet 執行長：250 個 RMN 搶預算，聚合才能餵飽長尾
在坎城國際創意節的 Beet.TV 領導論壇上，零售媒體聚合平台 Axonet 執行長指出，市場上已有 250 個零售媒體網路在搶同一筆預算，但品牌與代理商能投入的時間、人力與固定成本有限，結果就是預算往頭部平台集中，中小型零售商的長尾庫存長年拿不到資金。Axonet 的解法是把多家零售商的第一方數據與自有觸點整合成單一層，讓全國型活動可以一次觸及多個通路，同時保住零售媒體賴以立足的量測可信度。
這個模式最難的說服工作不在品牌端，而在零售商端，他們最擔心的是失去對數據與品牌直客關係的掌控。Axonet 的回應是以個別法律框架確保資產所有權仍歸零售商，聚合只是疊加在上層的選項，品牌想跟單一零售商做大型合作依然走原本的路。該公司執行長認為：「要解鎖全國型第一方媒體網路的力量，你必須把它當成全國媒體網路來看，而不只是一個 RMN，但它背後帶著第一方受眾、第一方觸點與可驗證量測的底氣。」
門檻其實落在品牌內部：只要 RMN 預算與全國媒體預算還分屬兩個團隊、兩套目標，聚合帶來的規模效益就打不開。
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