commerce media 的高速成長期即將迎來轉折。eMarketer 預估新增廣告支出將在 2027 年觸頂，零售媒體必須從擴張版位轉向證明價值；而零售數據能否在站外拿出成效證據，正是品牌願不願意把預算移過來的關鍵。另一方面，AI 購物助理打開了新的廣告介面，也把付費排序與數據隱私的爭議推上檯面。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、eMarketer：commerce media 增量預算 2027 年見頂，零售媒體轉入存量爭奪戰
eMarketer 在紐約廣告週「The Next Era of Commerce Media」專題中預估，commerce media 每年新增的廣告支出將在 2027 年達到約 170 億美元高峰，之後一路下滑至 2030 年。原因在於零售媒體把觸角伸向社群、CTV、搜尋與開放網路的庫存，版位變多了，廣告主的實際投放卻沒有跟上。
這代表產業正從「吃增量紅利」轉向「搶既有預算」。新錢不再大量湧入，零售媒體要說服品牌把原本放在電視、搜尋或社群的預算移過來，光靠擴大版位已經不夠。eMarketer 以 Walmart 收購 Vizio 為例，指出業者需要握有廣告主在別處買不到的獨特資產，並把成效衡量擴大到品牌認知與顧客獲取。
下一輪競爭比的是不可取代性，而不是誰的版位清單更長。
焦點二、eMarketer：零售媒體大舉進軍站外，下一關是證明零售數據真能拉高成效
eMarketer 分析指出，零售媒體網路這幾年積極把版圖從自有通路擴展到社群、搜尋與 CTV 等站外領域。不過擴張只是第一步，下一階段的挑戰是證明第一方零售數據確實能讓站外廣告更有效，而不是繼續倚賴站內廣告貼近結帳的先天優勢。
站內廣告成效好，有一部分來自消費者本來就身處購物情境；一旦走到站外，零售媒體就得和各大廣告平台同場競爭，品牌自然會追問：加上零售商的數據，究竟多帶來多少成效。這與焦點一的結論互相呼應，預算進入存量競爭後，能拿出增量證據的業者才留得住預算。
台灣零售商若要把會員與交易數據延伸到站外投放，及早建立增量實驗與跨通路歸因機制，會比單純擴充版位更有說服力。
焦點三、AI 購物助理恐成零售媒體下一戰場，「付費排序」更隱蔽引發監管關注
Food Navigator 報導，瑪氏（Mars）預估 AI 驅動的購物商機上看 7,880 億美元，但前 Whole Foods 雜貨副總裁警告，AI 購物助理可能複製今日零售媒體「花錢買能見度」的模式。品牌要在 ChatGPT、Gemini 等 AI 搜尋中曝光，可透過生成式引擎最佳化（GEO），或是標示為贊助推薦的付費版位；而精準推薦的背後，需要購買紀錄、瀏覽行為與位置等大量個人數據。
當推薦結果由對話介面直接給出，消費者更難分辨哪些是自然推薦、哪些是付費排序，信任風險也隨之放大。監管已經開始動作：美國 FTC 於 8 月就個人化定價徵求公眾意見，馬里蘭州自 10 月 1 日起要求雜貨價格至少固定一個營業日，康乃狄克州與紐澤西州也將在 2027 年 7 月、8 月跟進限制。
AI 購物助理把零售媒體帶進新介面，贊助標示與數據使用的透明度，會是品牌與平台都繞不開的門檻。
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