本週三則焦點，從大盤數字到單一平台，都指向同一件事：零售媒體正從「賣給供應商的貨架廣告」，長成廣告市場的主幹通路。WARC 最新預測顯示，零售媒體今年將突破 2,000 億美元；Walmart 把購物者數據帶出供應鏈，賣給從未在自家貨架上架的品牌；Amazon 則用 AI 代理人重寫整套投放流程，也讓買方開始擔心主導權旁落。規模、場域與操作方式同時在變，台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、WARC：2026 全球廣告支出達 1.34 兆美元，零售媒體成長 14.3% 突破 2,000 億美元
市場研究機構 WARC Media 發布 2026 年第三季《全球廣告支出預測》，估計今年全球廣告支出將成長 11.9%、達 1.34 兆美元。其中零售媒體預估成長 14.3% 至 2,021 億美元；社群、搜尋與零售媒體三大通路合計將拿下全球 66.4% 的廣告預算，2028 年更上看 70%。
這份報告的訊號在於，零售媒體已和社群、搜尋並列為廣告預算的三大核心，不再是實驗性質的附加預算。WARC 也指出，生成式搜尋與 AI 助理正成為消費者找商品、下單的新入口，預算會跟著購物旅程移動；誰握有最接近交易的數據，誰就更有機會分到這筆錢。
WARC 預估明年起成長將放緩，高成長期過後品牌會更挑剔成效證明，台灣零售通路也該提早把閉環量測準備好。
焦點二、Walmart Connect 藉 Vizio、Vibe.co 跨出供應商圈，把購物者數據賣進串流廣告
Walmart Connect 在 10 月 6 日紐約的廣告主活動上，開始向商品不在 Walmart 貨架上的「非供應商品牌」推銷串流廣告。Walmart 先前以 23 億美元收購智慧電視商 Vizio，並據報以 14 億美元買下自助式串流廣告技術商 Vibe.co，兩筆併購帶來數千個原本與 Walmart 沒有生意往來的品牌關係。另外，Walmart 與 Yahoo DSP 完成概念驗證，讓買方透過 Magnite 在 Vizio 庫存上鎖定 Walmart 第一方購物者受眾，並做閉環銷售量測，該產品已進入 alpha 階段，將擴及更多 CTV 發布商。
零售媒體傳統上是向供應商收行銷費，客群天花板就是供應商名單。Walmart 把購物者數據包裝成獨立的受眾商品，走出自家版位、進到外部 CTV 庫存，競爭對手也就不再只是其他零售商，而是所有販售受眾數據的媒體平台。
台灣零售通路同樣握有大量會員與交易數據，能否賣給金融、旅遊、汽車等非貨架品牌，會是零售媒體營收再放大的關鍵。
焦點三、Amazon 推 Ads Agent 讓 AI 主導全漏斗投放，部分買方憂心失去掌控權
Amazon 在年度 unBoxed 大會上公布核心廣告平台改版，推出名為 Amazon Ads Agent 的新平台，把聊天介面與 AI 整合進廣告主所有工作流程。新增的 DVA+ 與全漏斗兩種廣告活動類型，會依目標建議廣告主該買哪些版位，從上層漏斗的串流廣告一路涵蓋到下層漏斗的搜尋廣告。廣告主雖仍可設定控制條件，但 Amazon 的定位是讓 AI 來引導預算與策略。
部分代理商與廣告主擔心，過度仰賴 AI 決策會讓投放變成看不見內部邏輯的黑盒子，已有代理商自行開發工具管理 Amazon 廣告。這反映出零售媒體平台與買方之間的新張力：平台想用 AI 提高預算流動效率，買方則要保住策略判斷與跨平台比較的能力。
AI 代理人能否成為零售媒體的標準操作介面，取決於平台願意開放多少決策透明度給買方。
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