零售媒體的定義正在被改寫。本週三份來自 eMarketer 與 Axios 的觀察，把同一條主軸講得更清楚：商務媒體（commerce media）已經不再是零售商的專利，飯店、叫車、外送、金融業者都在用自家的第一方交易數據建起廣告網路。從市場規模的長期預測、新進玩家的結構變化，到品牌實際操作的整合案例，這條產業曲線正走向成熟與洗牌並存的新階段。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、eMarketer：2030 年商務媒體廣告支出將占全美數位廣告近四分之一，成長趨緩實為邁向成熟
eMarketer 六月最新預測指出，美國商務媒體廣告支出到 2030 年將逼近全美數位廣告總額的四分之一。過去這個通路的年增速遠高於其他數位管道，但到本世紀末，成長步調會與搜尋、社群、CTV 等成熟通路趨於一致。報告也點出廣告主行為的轉變：兩年前品牌曾說要把預算收斂到七個零售媒體網路，如今實際投放卻橫跨二十到五十個網路。
成長率放緩，eMarketer 的解讀不是市場降溫，而是進入常態化階段——投資商務媒體的理由，從搶進高速成長的新通路，轉向追求更確定的成效。與此同時，一場洗牌正在逼近。報告預期，並非所有商務媒體網路都能撐過未來五年，缺乏規模與整合能力的中小型網路，恐怕得改走委外代管或聯播聚合的路，才分得到商務媒體的紅利。
當高速成長不再是唯一賣點，能不能證明成效、能不能被整合進廣告主既有的衡量框架，將決定誰能留在牌桌上。對正要建立零售媒體業務的業者而言，與其複製 Amazon 的打法，不如及早想清楚自己的差異化資產在哪裡。
焦點二、Axios：2022 年後近半數新媒體網路來自非傳統零售，飯店、叫車、金融業爭相入局
Axios 最新分析盤點 2016 年以來的重要媒體網路，發現自 2022 年起成立的新網路中，近半數並非來自傳統零售商。名單橫跨飯店（Marriott）、叫車（Lyft）、旅遊（Expedia、United）、金融支付（PayPal、JPMorgan Chase、American Express），2026 年最新加入的，則是高爾夫娛樂品牌 Topgolf。Axios 一句話點破背後邏輯：只要手上握有顧客關係，任何公司都可能想成為媒體公司。
這份名單說明零售媒體的邊界已被徹底打開。真正的門檻不再是你賣不賣東西，而是你有沒有夠深的第一方數據與顧客觸點。當一間航空公司、一家銀行、一個外送 App 都能靠自家的交易與行為數據賣廣告，commerce media 就從零售業的附屬收入，長成一個跨產業的共同商業模式。
這股跨界潮同樣值得台灣市場留意。手握會員與交易數據的電信、金融、交通與票務業者，其實都站在同一個起跑點上；能不能把數據轉成廣告變現，關鍵在於資料的規模與可用性，而非原本的產業別。
焦點三、聯合利華 Magnum × DoorDash：站內外整合創造 1.25 億次曝光、新客成長 85%
根據 eMarketer 六月預測，美國站外（offsite）零售媒體廣告支出今年將達 171 億美元。報告主張，商務媒體的下一步不是在站內、站外之間二選一，而是把兩者打通。聯合利華旗下冰淇淋品牌 Magnum 與 DoorDash Ads 的合作就是範例：他們把 Netflix 的 CTV、YouTube 影片、Meta 與 TikTok 等社群，串接上 DoorDash 站內的 Sponsored Brands 與 Sponsored Products，最終締造超過 1.25 億次曝光，新客數較前期成長 85%。
這個案例的意義，在於把全通路整合從口號變成可複製的方法論。站外媒體負責在消費者還沒開始購物時建立認知與考慮，站內廣告則在他們動念下單的當下促成轉換；兩端接起來，才是一條從發現到購買的完整動線。對品牌來說，重點不再是單一版位的表現，而是整段旅程的協同效果。
當愈來愈多品牌把站內外預算放進同一張媒體規劃表，衡量方式也得跟上——用曝光看上層聲量、用新客與增量看下層成效，才算得清整體投報。這也預示零售媒體的競爭，正從搶版位走向拚整合能力。
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