本週 DOOH 的三則新聞，剛好從三個層次回答同一個問題：戶外螢幕要怎麼拿到更多預算。IAB 的最新預測給出市場面的答案，DOOH 在電視衰退的同時仍維持正成長；Vistar 的實測則把鏡頭拉近到素材，證明一個版位決定就能左右到店意願；Digital Signage Today 的專欄再往後退一步，提醒零售商螢幕只是起點，數據與庫存管理才是能否變現的關鍵。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 DOOH 3 大焦點。
焦點一、IAB 上調 2026 美國廣告成長預測至 12.3%，DOOH 預估成長 7% 穩居正成長
美國互動廣告局（IAB）將 2026 年美國廣告支出成長預測，從 1 月的 9.5% 上調至 12.3%，主因是上半年市場表現優於預期。DOOH 預估成長 7%，雖比年初預估小幅下修，但對照同屬大螢幕、預估衰退 1.5% 的線性電視，戶外螢幕仍站在成長的一側。
這份預測透露的是預算的流向，而非單純的景氣好壞。社群、CTV 與商務媒體成長最快，共同點是可精準鎖定、可量測成效；DOOH 的成長幅度居中，代表廣告主認同它承接電視大螢幕觸及的角色，但對成效證明的要求也更高，下修的那 0.4 個百分點正反映這種審慎。
電視收視下滑在台灣同樣明顯，廣告主重新分配電視預算時，可把具備程序化購買與量測能力的 pDOOH 列為大螢幕觸及的補位選項。
焦點二、Vistar 實測 7,200 人：DOOH 門市定位器放中間，到店意願反降 10%
Vistar Media 攜手 Omnicom Media 與 Annalect，在 2026 年 2 月至 4 月以 7,200 名荷蘭消費者進行強制曝光測試，比較門市定位器放在 DOOH 素材上、中、下三種版位的效果。結果顯示，定位器放在中間會讓到店意願下降 10%；放在底部則讓零售類別的到店意願提升 35%。
研究解釋，中間版位會跟標題與主視覺搶注意力，反而更容易被忽略；若把門市資訊直接塞進標題，到店意願甚至低於完全沒放定位器的對照組。戶外螢幕的觀看時間只有幾秒，素材不能當成線上 banner 的放大版，資訊的分工位置比資訊量更重要。Vistar Media 指出：「像門市定位器放在哪裡、怎麼設計這類細小的創意決策，會對受眾反應產生可量化的顯著影響。」
台灣超商與藥妝螢幕多半就在門市旁，以導流為目標的素材，可以直接套用「品牌訊息在上、門市資訊在下、加上定位圖示」的版面邏輯來測試。
焦點三、只有螢幕撐不起店內零售媒體：第一方數據與庫存管理軟體才是成敗關鍵
產業媒體 Digital Signage Today 刊出數位看板業者 Pixel Inspiration 業務主管的專欄，直言部署螢幕不等於擁有零售媒體網路。文中引用 Grocery TV 2026 年 6 月的研究，62% 的購物者曾在店內螢幕看到商品後購買；成功案例是 Tesco 與 dunnhumby 的合作，以 2,000 萬名英國 Clubcard 會員數據，把店內螢幕、線上版位與顧客洞察串在一起。
專欄點出兩套系統的根本差異：看板系統負責「播放」，零售媒體系統負責「銷售」。後者要能依第一方數據指定受眾、對應到特定螢幕與時段，並追蹤使用率、確保預訂量不超過可售庫存。文中也提到反面案例，英國有看板供應商因既有螢幕遲遲無法變現而結束營業，可見只有硬體撐不起一門媒體生意。
店內螢幕的競爭重心正從擴點數量轉向數據串接與排程軟體，零售商評估導入時，先決定誰能幫它把螢幕賣出去，比先決定裝幾面更實際。
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