2019 年原生廣告五大趨勢揭秘!

2019 年原生廣告五大趨勢揭秘!

2018 年數位廣告市場歷經了許多變革與挑戰,從 GDPR 的生效到品牌安全及廣告詐欺議題的發酵,讓數位行銷人員及廣告科技廠商都更加積極地設法在使用者體驗及廣告成效間取得平衡。而目前為止數位廣告市場成長的腳步則依然沒有放緩的趨勢,根據 eMarketer 數據顯示,全球數位廣告市場預計在 2019 年將成長 17.1 % ,達到 3,270 億美元的規模,而原生廣告將為這波數位浪潮主要成長動力。因此,可以預期原生廣告的關鍵趨勢演變將在未來 12-18 個月中,持續以各種形式影響數位產業。以下,TenMax 將針對 2019 年原生廣告的五大重點趨勢做出介紹!
 
  1. 消費者使用習慣改變,行動廣告帶動數位廣告成長
    • 與2017 上半年度相比, 2018 上半年度的數位廣告總收益達到 495 億美金,與去年度的 403 億美金相比成長了 23%,而其中在行動裝置上的收益增加了42%,佔去了大部分的成長份額,同時也佔據了三分之二的數位廣告收益,顯示行動裝置對數位行銷的重要度日漸增加。
    • 隨著行動網路的普及以及智慧型手機的功能日益強大,人們花在行動裝置的時間也日益增加,根據網站數據測量公司 comScore 的統計,2017 年六月到 2018年六月,使用者透過行動裝置上網佔據 71% 在線時間。另外,在 Adyoulike 中的分析也顯示,行動裝置使用者每日平均會捲動螢幕約 178 公尺來觀看內容,深度使用者則能達到每日平均 277 公尺,估計只要 400 名使用者一年捲動長度的加總便能繞地球一圈。而原生廣告則是目前唯一能在行動裝置內容中置入廣告的方式,並有許多的機會與形式能在內容中置入廣告。
  1. 優質網站內容,最大化原生廣告成效
    • 使用者不論是在上班忙裡偷閒、通勤時關注時事或是在家休閒時,注意力都會聚焦於搜尋引擎、社群網站及各式網站上的內容。而廣告主正是渴望在這些內容當中攫取使用者寶貴的注意力,另一方面,網站主則是期望能最大化地將這些流量變現。因此,In-Feed 原生形式的廣告格式未來預計將持續有更多的發展。
    • 此外,由於原生廣告搭配優質的內容能將廣告效益最大化。而隨著數位市場的持續發展,將會有越來越多的內容產生,但大多數的內容將因品質不佳而被忽視,且就算把這些劣質的內容放置在優質、合適的管道與位置上將還是無法提升廣告表現。而除了內容外,廣告主也意識到優質網站環境的重要性,根據英國線上出版協會 AOP 及英國報紙行銷組織 NewsWorks 共同發表的一項研究顯示,廣告在優質內容環境中表現更突出,在優質內容網站上的參與度比在瀏覽一般網站時高出50%。因此,2019年,廣告主對於內容的要求將更注重於品質而非數量,並積極的追求更優質的原生廣告內文鎖定技術。
       
  2. 廣告形式多樣化,影音廣告
    • 在 2019 年,廣告主與網站主將持續在廣告格式、平台及合作夥伴進行多樣化,這樣的作為將能有助於整個數位生態圈的發展,因為透過多樣化的舉動,將仍讓整個生態圈保持競爭活力。隨著媒體的發展,廣告主及網站主逐漸意識到各種形式的原生廣告之間的差異,並將以此來多樣化他們的行銷策略。

    • 除此之外,原生影音廣告的形式預計在 2019 年市佔率會增加 1 倍,並取代插播廣告 (Pre-roll) 的地位。此外,根據 Adyoulike 的數據指出,行動裝置上最佳的影音長度並非大眾所認為的 6秒,最佳的原生影音廣告長度應為 15-22 秒。
  1. 廣告技術大進化,程序化購買成為市場新主流
    • 廣告技術方面,由於「動態素材優化」(dynamic creative optimization, DCO)技術的成熟及行銷策略上的考量,在 2019 年數位廣告的個人化程度將會持續提升。根據統計, 50% 的美國消費者十分樂於收到個人化行銷內容,並有91% 的消費者傾向至曾發送個人化廣告的品牌消費。「動態素材優化」技術的使用能即時且大規模的製作個人化行銷內容給予消費者,廣告主因此能以獨一無二的素材內容觸及目標客群,進一步提升消費者體驗。透過這項技術的使用,廣告主將能升級原生廣告的效益,客製化原生廣告的每個元素,讓每一次的曝光都能獲得最大成效。
    • 另外,根據陽獅集團的數據顯示,在 2019 年前將有 67% 的展示型廣告(約 849 億元的廣告預算)使用程序化購買。全球程序化購買廣告費用目前正以每年 21% 的速率成長中,而美國則是主要的成長來源。因此,在這股趨勢下,品牌主如何選擇原生廣告程序化購買夥伴便顯得至關重要,特別是針對流量來源能有完整監控機制,使品牌主能避免陷入廣告詐欺及品牌安全的泥淖。隨著數據的取得難度越來越低及衡量指標的統一,市場對於原生廣告活動即時調整的要求將越來越高,已求與客戶能有更多的互動。

  2. 原生廣告新議題
    • 除了 GDPR 之外,品牌安全也將持續驅動內容鎖定技術的發展。約有數以百萬計的行銷訊息及活動,目前正在為了吸引更多使用者注意不停地在競爭流量,然而,並非所有流量皆適合你的品牌。因此,對於品牌安全的顧慮在 2019 年將帶動整個數位產業的主要趨勢,而數位產業內也預期具公信力的認證體系,如,IAB 黃金標準將持續為品牌安全設立更高的標準。
    • 另外,原生廣告也為廣告主及網站主之間建立了全新的關係,網站主將更重視廣告主的成效,藉由使用原生廣告以及提供使用者更多高質感的內容,來吸引更多流量進而獲得更多變現機會。網站主與代理商之間將會針對不同客戶和不同行銷目標的組合有更多的討論。而根據美國全國廣告主協會ANA 的調查顯示,「品牌提升」已逐漸成為網站主衡量原生廣告成效的主要標準之一。
 
作為台灣原生廣告解決方案領導廠商,TenMax 騰學廣告科技一直致力於協助廣告主及網站主,最大化彼此的利益,不斷地發展新興廣告科技健全原生廣告生態圈。面對原生廣告新趨勢,TenMax 的 Kuadio 內容推薦工具能協助網站主提升流量黏著度、促進流量變現效果,而 PPStudio 創意廣告格式平台則能提供多樣化、吸睛的廣告版型,追求最佳的廣告表現。在 2019 年,TenMax 也將持續推出其他原生廣告解決方案,在平衡使用者體驗及廣告成效的同時,也能協助網站主聰明變現,並兼顧廣告主的廣告成效。
 
參考資料:

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西元2018年12月26日 週三