TenMax每週趨勢快報 (2019.7.11)

封面故事

過去因為廣告數據指標定義的不一致,不論是在流量欺詐、廣告可見度上在業界都引起過不少爭議,上週介紹的Uber就是一例。

所以,面對廣告主們詬病和質疑,無論是廣告協會、第三方監測公司或是廣告技術公司等。都試圖在各自的領域努力,加速數據在廣告行業的透明度,重塑廣告主對廣告數據的信任。

這週除了介紹廣告主必須知道的臉書功能更新和幾項新崛起的數位廣告投放管道外,究竟IAB頒布了什麼標準,使廣告主和廣告科技商數據資訊不對等的問題再次浮上檯面?

臉書即將恢復廣告管理員/自訂廣告受眾中的預估觸及人次指標

Facebook廣告管理員即將恢復自訂廣告受眾中的預估觸及指標。過去行銷人員常利用預估觸及指標作為擬定行銷活動策略、規模和預算的參考,但該項功能在去年三月被外部研究人員指出漏洞後,即暫時停止了這項功能。研究人員指出,有心人士可以藉添加用戶email,並觀察預估觸及指標在輸入個人識別屬性(性別、國家等)後的升降狀態,推測現有廣告主受眾名單上的用戶隱私資訊。對此,臉書針對指標修復做出三項改變,包括增加指標演算邏輯的複雜度、強化檢測流程防止濫用,並限制單一廣告帳戶可自訂受眾的比例,防止有心人士取得用戶個資。

資料來源:臉書即將恢復廣告管理員/自定廣告受眾中的預估觸及人次指標

IAB互動廣告協會於6/27頒布數據透明化的新標準,規範第三方數據銷售廠商公開受眾數據來源

 

過去廣告主若想建立價值受眾數據,除了第一手收集的銷售或訂閱數據外,若想增加同類受眾數據量,則會向第三方數據銷售公司購買符合自家行銷活動類型的受眾資料。舉例來說,若某一母嬰品牌欲投放廣告,可能向第三方數據銷售公司購買含有”母親”標籤的受眾,但廣告主往往無從得知受眾池的各項來源,受眾成效好壞也須自行測試。

IAB新頒布的標準中,規範第三方數據提供廠商必須標明所有受眾類別的來源,包括用戶ID、URL、位置資料或類似受眾擴及等。此舉雖然使數位廣告行業的交易得以透明化,卻因為公開數據來源將影響數據提供廠商敏感的商業和技術秘密,而受到反彈。

資料來源:IAB互動廣告協會於6/27頒布數據透明化的新標準,規範第三方數據銷售廠商公開受眾數據來源

隨著智慧電視的普及,自動內容辨識技術的發展為電視廣告投放帶來商機

自動內容辨識技術(ACR)是新型態的智慧電視受眾定位方式,現階段的應用是紀錄電視用戶在傳統線性電視、OTT、商業廣告和視訊遊戲等上的瀏覽行為,為廣告投放建立數據參考。

自動內容辨識技術的運作模式是預先建立一套內容參考資料庫,擷取用戶觀看的電視內容片段,放進資料庫進行內容識別和比對,藉此歸類ACR數據。

ACR數據的優點在於,可以同時接收傳統線性電視和OTT等行動裝置和電視串接的內容,就資料來源的豐富度而言有其優勢,但也隱藏缺點。如ACR數據涵蓋的對象為電視,通常以家庭為單位,導致母體數據規模太小無法做精確分析,也因此對定位大眾市場的品牌較為有利 ; 其它缺點如內容參考資料庫的建設成本太高,都是導致自動內容辨識技術(ACR)還在發展,尚未普及應用的原因。

資料來源:隨著智慧電視的普及,自動內容辨識技術的發展為電視廣告投放帶來商機

數位廣播廣告崛起,85%的廣告主預計在近12個月內投資數位廣播廣告

 

近期針對Digital Audio Advertising發表的調查結果顯示,數位廣告行業在未來一年中普遍對Digital Audio的投資增幅抱持正面態度。這項報告訪問了215位英國國內資深品牌主和媒體代理工作者,其中78%的英國廣告主表示他們將在近一年內擴增在音樂和數位聲頻上的廣告預算,同時75%的廣告主表示他們將會增加在podcast上的投資額度; 86%的廣告代理商人員和66%的品牌則表示他們視Digital Audio Advertising為重要的媒體行銷管道。

資料來源:數位廣播廣告崛起,85%的廣告主預計在近12個月內投資數位廣播廣告

美國廣告業界領先的原生廣告流量分析平台Outbrain,針對IAB制定的廣告可見度指標提出質疑

 

Outbrain近期的廣告研究針對1000名的英國網路消費者展示了一系列符合最低可見度標準的廣告,測試品牌再現性。 目前國際上對廣告可見度主要參考IAB/MRC的標準,定義的方式為一個廣告超過50%的像素被看見超過2秒以上,但Outbrain根據此標準的得出的研究發現,超過四分之三的消費者無法回憶起IAB定義的所謂『可見的廣告』,而對IAB/MRC所定義的可見度衡量標準提出質疑。另外,研究人員建議品牌在評估再現性時,除了以可見度作為參考的最低標準外,應同時搭配使用者經驗。

以下整理出六項常見的網路使用者經驗和對應的消費者態度:

推薦文章區