零售媒體在 2026 年正式坐上媒體版圖的頭把交椅，但規模衝高的同時，一場關於「內容品質」的檢討也浮上檯面。本週三則焦點從市場規模、創意辯論到代理商合作模式，串起同一條主軸：當預算不再是問題，零售媒體要如何從「數位貨架」進化成真正打動消費者的媒體。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、Ipsos 報告：零售媒體規模達 1,700 億美元、超越電視加 CTV 總和，創意端明顯落後
Ipsos 最新報告《Creativity Clicks》指出，零售媒體已成長為規模達 1,700 億美元的產業，體量超越電視與聯網電視（CTV）的總和，正式成為麥迪遜大道上最龐大的一塊。不過報告也點出隱憂：大量預算仍投注在形同「數位版超市貨架」的制式廣告，創意層面明顯落後於媒體規模的成長速度。
這是權威市調機構首次量化零售媒體的「創意落差」。規模登頂代表零售媒體早已不是實驗性的邊角預算，而是與電視、CTV 平起平坐的主流媒體；但當投放形式停留在貨架式的商品陳列，成長動能終究會遇到天花板。媒體規模與創意成熟度之間，出現了一道肉眼可見的落差。
對正在快速放量的市場來說，這份報告點出了下一階段的競爭門檻：規模擴張只是入場券，把創意與購物體驗做好，才是真正拉開差距的地方。
焦點二、The Drum：業界檢討「零售媒體是創意墳場」，主張整合創作者內容、零售媒體與購物者資料
在坎城創意節（Cannes Lions）的一場對談中，Albertsons Media Collective 廣告銷售副總裁直言：「我聽過一句話，說零售媒體是創意來送死的地方，但我認為不必如此。」他指出，零售媒體網路過去以資料與投放為根基，如今開始把目光轉向「行銷最重要的資產——創意」，同場還有 Influential 高層與一位內容創作者共同討論。
這場辯論點出零售媒體的下一個戰場：從精準投放走向創意與內容。Albertsons 主張把零售商、購物者、第一方資料與創作者內容整合成單一生態系，讓品牌不只找到對的創作者，更能證明內容一路驅動消費者走到結帳。Influential 高層則強調，成功關鍵在於「找到對的受眾，而不是最大的創作者」。
當零售媒體握有市場上最完整的購物者資料，把創意這一塊補起來，將是把「媒體規模」轉化為「品牌成長」的關鍵一哩路。
焦點三、零售商與代理商如何攜手迎接「代理商新時代」
The Drum 影音專題邀集 Albertsons Media Collective、Digitas、Dentsu、Omnicom 等零售商與代理商高層對談，核心命題直指一個結構性難題：商務媒體（commerce media）的發展速度，已經超越既有工作模式所能支撐，傳統委託採購式的代理商關係難以跟上腳步。
與會者主張，未來的合作應建立在四根支柱上：資料共享、聯合衡量（shared measurement）、共同能力建置與共同投資（co-investment），而非單純的委託交易。這意味著代理商的角色正從「替客戶買媒體」，轉向「和零售商一起把能力蓋起來」，雙方關係也從甲乙方走向風險共擔的合資夥伴。
對零售商自建媒體網路仍在早期階段的台灣市場而言，這套深度協作框架提供了一個值得參考的樣板：與其各自為政，倒不如及早把資料與衡量標準攤在同一張桌子上談。
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