TenMax每週趨勢快報(2019.07.18)

封面故事

雖然品牌主為了消費者的個人化服務,做出許多行為數據化的努力,但研究顯示仍有八成的消費者對於現階段品牌提供的個人化服務沒有感覺。隨著人工智慧發展,品牌獲取客戶數據的管道更加多元,CRM與其他技術工具的整合,是否有機會為消費者個人化體驗帶來新氣象?

本週除了介紹 CRM 的多元發展,同時 Instagram 推出的廣告新功能到底對品牌來說是利是弊?以及科技巨頭對於臉書個資外洩事件的表態,是否再次打擊臉書個資安全的形象?

Instagram 近期推出的探索頁面廣告置入的功能,外界擔憂新功能的推出和 Instagram 自然觸及減少是否有關

Instagram 即將在探索頁面推出廣告置入的新功能,廣告會根據用戶興趣推播。此舉被視為繼 Feed 和 Stories 後最大的 Instagram 廣告版位擴增。外界擔憂廣告可能會壓縮原本探索頁面的其他貼文,限制自然觸及。若品牌想要觸及額外使用者,則必須花更多的行銷預算去競爭探索頁面的版位。

此外,許多 Instagram 使用者近期發現貼文互動率驟降。外界推測 Instagram 自然觸及下滑的原因可能和 2014 臉書面臨的問題一樣,代表現階段演算法驅使的互動已達到成熟,使 Instagram 必須積極開拓額外的廣告收入來源。同時,Instagram 不論在用戶數或是廣告收入上的強勁成長,也被外界解讀成臉書對 Instagram 營收的依賴度日趨提高。

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對話式商務技術有望成為品牌提供消費者個性化產品內容的新管道

對話式商務(Conversational Commerce) 泛指透過人工智慧資料庫啟動對話機器人,作為消費者在購物過程中的個人化購買顧問。對話式商務具有許多優勢,如訊息模式和消費者平日使用移動裝置的習慣相符,訊息可以載入消費者平常慣用的訊息APP,無須安裝新的軟體等。

此外,對話式商務也展現高於傳統 email 溝通的卓越成效。研究指出,比起傳統的電子郵件溝通,使用對話式商務的消費者有多1.5倍的機率點開訊息,以及多6.7倍的機會回覆訊息。而對話式商務也在最近有了新的發展。eMarketer 的研究顯示,只有22%的消費者對於現階段品牌提供的個人化服務感到滿意。對話式商務讓品牌即使在電子商務交易中,除了接收最終的消費者購買資訊,也能透過來往的訊息內容了解消費者在購物過程中考慮的各項層面,進而推薦最符合消費者偏好的產品。在品牌無不想得取得消費者資訊的現在,有望成為廣告數據應用的新方向。

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CDPs 成為 GDPR 頒佈後的行銷技術新趨勢

CDPs(客戶數據平台)全渠道收集第一方的消費者行為數據,包括來自 CRM 數據、移動裝置、線下門店、電子郵件行銷、物聯網等數據,建立供行銷人員分析、整合和應用的客戶數據庫,藉以提供消費者個人化購物體驗,促進轉換。由於CDPs的數據大多來自可由品牌主管理的第一方數據,因此品牌主無需擔心喪失數據的控制權,並保證數據的安全和私密性。大體而言,CDPs 是在 CRM 和 DMP 架構之上,包含了第一方和第三方、內外部的整合性客戶數據資料庫。

雖然 CDPs 的概念近年被品牌廣泛應用,但研究顯示品牌主在 CDPs 使用上的成熟度仍然不足。調查全球 B2B 品牌,發現有半數行銷人員表示,雖然目前公司有在應用 CDPs,但使用的功能相對初階,並且全球只有11%的品牌主表示他們已經完成CDPs 的內外部行為數據整合。

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Mozilla 持續抵制臉書廣告投放,即使在臉書更新隱私資訊設定後

臉書在去年爆出劍橋分析醜聞後,以 Firefox 產品而知名的科技大廠 Mozilla 即表態撤回在臉書上的廣告投放,並表示除非臉書在個資保護上有具體作為才會考慮將廣告重新上架,具體的個資保護如臉書應該清楚告訴用戶他們的數據是如何被使用,給予用戶可以限制這些資料被他方使用的權利,並且當臉書分享個人資訊給第三方組織時傳遞通知。

針對隱私保護,臉書在風波後推出了一系列的行動,最新作為如馬克.佐克伯在今年四月底發布加強個資保護的經營調整,如減緩 Public Feeds 的貼文推播,未來將著重經營與用戶高關聯的團體/活動的私人訊息等的調整方針。然而,Mozilla 對此仍表示懷疑,並認為臉書試圖以隱私為名號,區隔其他網路競爭者。

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