本週三則消息剛好排成一條從「錢進來了」到「錢留不留得住」的線。美國第二季 OOH 營收寫下新高，數位版位貢獻近四成，證明預算確實在往 DOOH 移動；澳洲的代理商調查則顯示，買方加碼的意願很足，卡住的是拿不出 ROI 佐證；英國的長期預測再把時間軸拉遠，數位化率 2031 年上看 76%，意味著版位轉型完成之後，競爭主場會換到資料與衡量。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 DOOH 3 大焦點。
焦點一、美國 Q2 OOH 營收首破 31.6 億美元，DOOH 占比衝上 38.4%
美國戶外廣告協會（OAAA）公布 2026 年第二季數據，美國 OOH 總營收達 31.6 億美元、年增 10.7%，單季規模首度跨過 30 億美元。拆開來看，DOOH 營收年增 18.5%，已占整體 OOH 營收的 38.4%，是這波成長最主要的引擎。
成長動能來自版位數位化，而不是靜態看板的價格調整。分格式看，交通類以 23.9% 年增最快、場所型媒體成長 19.3%，兩者都落在通勤動線與人流節點的螢幕上；廣告主端則有 73% 的前百大主動加碼，其中電腦軟體與網路服務業投入暴增 149.8%，金融服務成長 22.7%。這些原本重押數位成效的產業回頭買戶外，看上的是可歸因、能換算觸達的螢幕。OAAA 執行長也將這波成長歸因於品牌認同 OOH 出現在「文化、商業與真實生活交會處」的能力。
當 DOOH 逼近整體 OOH 的四成，供應方的競爭重點會從「有沒有螢幕」轉向「這面螢幕能賣出什麼受眾」。
焦點二、澳洲 IAB 調查：75% 代理商要加碼 pDOOH，42% 卡在 ROI 證明
IAB Australia 於 2026 年 7 月訪問 163 位廣告決策者，其中四分之三預期未來一年提高 pDOOH 支出；但被列為最大障礙的仍是 ROI 證明（42%），其次是受眾衡量方法不一致（23%）。IAB Australia 執行長形容，產業對話「已經從『解釋給我聽』走到『證明給我看』」。
這份調查點出 pDOOH 目前的處境：買方其實已經把它當數位管道在操作，82% 會納入整體媒體規劃，最常見的搭配是數位影音（86%），CTV 與社群並列其後，零售媒體也占 59%；操作面同樣成熟，地理位置鎖定使用率達 88%，時段鎖定 70%。買得到、投得準都不再是問題，難的是舉證。衡量端能看到轉向的跡象，採用數位品牌提升度衡量的比例已從前一年的 52% 升到 60%，但超過四成的買方依然拿不出足以說服客戶的成效數據。
對台灣市場來說，能否把螢幕曝光接上品牌提升或到店行為數據，會比再多幾面螢幕更能決定預算留不留下來。
焦點三、IAB UK 預測：英國戶外廣告數位化率 2031 年上看 76%
IAB UK 最新報告指出，英國 DOOH 2025 年投資額達 9.64 億英鎊，占英國戶外廣告總支出的 67%；同一比重在 2015 年只有 32%，十年翻了一倍以上，報告並預期 2031 年進一步推升到 76%。
76% 這個數字的意義，在於它接近實務上的天花板——剩下的靜態版位有各自的成本與地點理由，不會全部換成螢幕。也就是說，英國市場的硬體轉型階段大致走完，接下來的成長要靠程序化採購普及、受眾數據能力，以及動態內容與 3D 特效這類創意技術。IAB UK 洞察負責人形容，DOOH 已從高衝擊的知名度管道，演進成數位媒體組合中相對成熟的一環。報告同時把衡量標準化列為未解課題，與澳洲買方的抱怨指向同一件事。
三則消息合起來看，英國的曲線提供了一張時間表：數位化率過半之後，產業的成長不再來自換螢幕，而來自資料與衡量的基礎建設。
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