回顧2011年越南數位廣告市場，當時Google與Facebook兩者市佔相加僅25%；Facebook預估收益僅有1M 美元，對市場影響力甚小。當時數位廣告市場分別由四巨頭壟斷：Zing、24H、FPT Online、VCCorp。
2014年，Facebook成長動能十足，已超越Google躍升至越南第一大數位廣告投放平台。次年，Google與Facebook兩者預估收益更高達240M美元，72%總市值。
Estimated Online advertising revenue in Vietnam 2010-2015
總體而言，越南數位廣告成長潛力大，市值逐年增加。唯四巨頭對產業的影響力，隨著市場開放正逐漸縮小。主要的障礙來自於廣告技術的落後，導致廣告活動成效低。廣告主(Advertiser)付出龐大的媒體預算，卻達不到期待的效果，因此逐漸將預算轉移至國外的媒體平台，如Google、Facebook。對廣告代理商(Advertising Agency)而言，有限的廣告產品、正確率低的成效報告，也讓他們投向Google與Facebook懷抱，兩大平台即成爲媒體首選。
排除Google與Facebook，越南的數位生態圈持續碎片化，主因有二：
首先，生態圈中各個角色缺乏有效的合作，角色間溝通障礙高、不透明，無法有效串連發佈商(Publisher，即當地網站)、廣告交換平台(Ad Exchange/ Ad Network)、DMP(Data-Management Platform)、廣告主(Advertiser)。
第二，生態系中供需角色的關係失衡，發佈商擁有相對大的權力且態度保守，一手掌握流量，一手壓住價格，多數交易模式為CPD(Cost per Day)，使市場無法有效公平的運作，大幅壓縮越南廣告成長的空間。
然而，隨著外國廣告(科技)公司進駐，越南廣告公司拉高了危機意識，為避免利潤被瓜分，近年發佈商也逐漸互相靠攏，接受程序化媒體採購(Programmatic Media Buying)、流量交換等新型態合作模式。市場亦開始接受即時競價(Real Time Bidding)等新廣告技術。
越南數位廣告市場能否趕上這一波革新，使媒體與廣告主能擴大提高廣告收益、達到高效率的曝光？讓我們持續為您追蹤報導。
資料來源：
(1) ictnews.vn, Doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đang chảy về túi của Facebook, Google
(2) ANTS.vn, Bài học “bó đũa” từ báo chí – Truyền thông thế giới cho premium publishers Việt Nam 2015-2020
協同作者：Ha Du
