詐騙廣告重挫數位廣告形象!「買家驗證」需行業共同推動

近年來,網路詐騙廣告猖獗,根據警政署統計,2022 年全台灣民眾被詐騙金額高達 70 億元;今年 5 月,刑事警察局更於 165 全民防騙官網增設檢舉「線上詐騙廣告」的平台,顯見情事之嚴重。詐騙廣告不僅造成社會大眾的恐慌與金錢損失,更傷害了廣告行銷產業的形象,並對程序化廣告生態系永續發展埋下隱憂。如何推動「識詐、懲詐、阻詐、堵詐」,需要政府與民間協力支持,除了推動相關法案監管外,廣告行業參與者更該共同思索、推動解決之道。本篇文章,TenMax 將探討相關的解決方案,盼拋磚引玉、開啟討論之門:

數位廣告兩大難題:虛假流量&惡意廣告

長期以來,數位廣告環境一直受到兩大威脅所困擾:「虛假流量」(Ad Frauds)和「惡意廣告」(Malvertising)。前者指的是供應端誆騙買家,透過創造無效的流量與曝光賺取收益;後者則指廣告買家投放品質低劣、虛假不實、非法詐欺的廣告內容,損害收費者權益。在虛假流量方面,業界已經倡議多年,並透過推動 Ads.txt、Sellers.json 和 SupplyChain Object 等加以改善;然而,對於廣告買家、惡意廣告的監管,則進展緩慢。這是由於惡意廣告的受害者相對分散,用戶難以串連,遑論在數位廣告業中發聲並推動改變。

Hubspot 的研究表明指出,每 150 次的數位廣告曝光,便會出現 1 個以上的惡意廣告;延伸至整個產業,估計高達 20% 網路用戶受到劣質廣告的影響。此一情況使得用戶封鎖廣告的行動更加積極,且對於數位廣告的信任度大幅下滑——「如何創造更優質的數位環境、提供更好的廣告體驗,提升用戶對於數位廣告的信賴與好感?」身為廣告行業參與者,這是我們責無旁貸的課題。

圖片來源:Shutterstock
只管賣家,不管買家?廣告生態系的真實困境

數位廣告生態系正面臨不對等的現況:對賣家有所要求,但對買家敞開大門;買方對發佈商瞭若指掌,賣家卻對廣告主一無所知。回顧產業革新的腳步,廣告互動協會(IAB)自 2019 年便推出 Seller.json 等技術規範,並且獲得業界廣泛迴響,包含 Google 等 Ad Network 紛紛要求或建議發佈商(Publishers),透過 Seller.json 提供賣家資訊以通過驗證,向買家確保流量真實性。然而,廣告買家只需要一張信用卡與廣告素材,就能在廣告世界中輕鬆打通關。

根除惡意廣告的關鍵在於「買方識別」,行業必須推動共同的標準以提升買家透明度;如此一來,發佈商與 SSP(供應方平台)才能更加了解買方的身份,以在接收惡意內容時能高效率、精準地回報給 DSP(需求方平台),從而防堵劣質買家如幽魂一般穿梭於各大 DSP,持續傷害廣告環境。

管理買家怎麼解?IAB 推行 Buyer.json 為何難以普及

事實上,產業參與者已經做出了努力,IAB 在 2021 年推出 Buyer.json 標準,採用低門檻的文件規範,無需 API、指定工具或是工程團隊的協助,便可簡單提供買家名稱、ID、類型等資訊,以進行驗證。IAB 期待透過普及化 Buyer.json,打造數位廣告的健全生態。然而,Buyer.json 尚未獲得和 Seller.json 一樣的關注,推測可能基於以下的挑戰:

  1. 概念太過陌生,尚未普及:許多廣告交易的參與者,可能尚未完全理解 Buyer.json 的推動背景、規範標準以及實施方式;導致產業人士對於採用這項新規範的興趣不高,或者缺乏相應的技術知識和能力。
  1. 技術整合工程仍未成熟:將 Buyers.json 規範整合到現有的廣告交易系統和技術基礎設施中,必然涉及相關工序。業界需要進行修改和調整現有的系統和流程,以便確保能夠正確地收集和公開買家的信息。
  1. 數據標準化仍需時間:市場上存在著多種不同的廣告交易平台和技術供應商,各自擁有自己的數據格式和規範,可能導致實施 Buyers.json 規範時的相容性問題和困難。
  1. 產業尚未匯聚能量:推動廣告業界的整體採用需要共同努力和合作,如果缺乏行業內的廣泛合作和共識,推動 Buyers.json 的普及勢必會遇到阻力。
圖片來源:IAB
行業參與者,能做些什麼?

作為廣告技術開發者,TenMax 擁有全台第一且唯一全自主研發的廣告產品,範疇涵蓋 SSP 供應方平台(RevenueMax)、DSP 需求方平台(PerforMax)、Ad Exchange(AsiaMax)與 DMP,我們積極關注程序化廣告市場的變動與展望,為了實現健全的數位廣告生態,提供更優質的用戶體驗與買賣關係,TenMax 真心期盼同業先進們一同投入買家驗證的討論與實踐,不論是媒體發佈商、廣告代理商,甚至是品牌廣告主,共同齊心維護數位廣告環境,杜絕劣質內容污染,共創永續新局。如果您感興趣,想討論更多的可能性,歡迎聯繫:contact@tenmax.io

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