零售媒體正從原本的站內位置，轉向更多元的消費接觸點。從 Home Depot 將數據帶入社群、PayPal 以支付資料強化 CTV 成效，到 Topsort 把對話轉為廣告版位，RMN 正同時往社群、影音與 AI 對話發展，並強化從曝光到轉換的連動能力。台灣零售媒體領導品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 三大焦點。
焦點一、Home Depot 擴展社群合作，延伸零售媒體至研究階段
美國家居零售龍頭 Home Depot 近年積極強化零售媒體業務，透過旗下 Orange Apron Media 串接 Reddit 與 Pinterest，將廣告觸點從站內延伸至消費者的研究與靈感探索場景。透過結合匿名化第一方數據，品牌能鎖定正在規劃 DIY 與裝修專案的高意圖受眾，並在決策前期就介入溝通。同時，Pinterest 以 beta 形式導入，並開放非行業廣告主參與，讓原本不在通路販售的品牌，也能透過這套網路觸及相關消費者。在這樣的布局下，零售媒體不再只停留在站內轉換，而是往前延伸到消費者的考慮與研究階段。同步升級的 Supplier Analytics Program 也整合進 Orange Access 平台，提供涵蓋庫存、銷售與活動成效的一站式數據視圖，並強化地區與關鍵字定向能力，讓廣告投放能更精準對應不同決策情境。隨著零售商將第一方數據帶入社群平台，RMN 也不再只是接近轉換的媒體，而是逐步延伸至整體消費旅程。
焦點二、PayPal 以支付數據切入 CTV，強化轉換驗證
PayPal 近年開始擴展商業媒體布局，透過與 Warner Bros. Discovery、Tubi、Spectrum Reach 合作推出「Curated Ads」，將廣告觸點延伸到串流電視與開放網路。透過整合自身的交易數據與媒體平台的受眾資料，品牌可以先鎖定高潛力受眾，再進一步比對實際購買行為，讓影音廣告不只停留在曝光，而是能直接連結到轉換結果。在這樣的模式下，CTV 廣告不再只是增加觸及，而是開始具備從「觀看到購買」的連動能力。PayPal 的支付數據，讓品牌能直接驗證廣告是否真的帶動交易，也補足了過去影音廣告難以衡量成效的問題，同時降低對第三方 cookie 的依賴。更關鍵的是，這樣的做法正在改變商業媒體的競爭方式。過去 RMN 多由零售商主導，但 PayPal 雖然沒有商品與通路，卻掌握大量購買行為數據。當支付平台也能提供廣告能力，商業媒體不再只是零售商的戰場，而是所有掌握購買數據的玩家都能參與。
焦點三、Topsort 發表 Sponsored Prompts，導入對話式廣告機制
零售媒體技術商 Topsort 推出全新 AI 原生廣告格式「Sponsored Prompts」，將廣告觸點延伸至對話式購物介面。隨著越來越多高意圖的商品搜尋發生在 chatbot 對話中，平台原本缺乏變現機制，形成消費意圖與廣告收入之間的落差。Topsort 透過此格式，將對話輸入轉為可競價的廣告庫存，補上這塊缺口。在運作上，當消費者輸入購物需求時，系統會透過語意理解判斷意圖，並將其對應至廣告主的既有活動，而非依賴關鍵字比對。若符合條件，平台會回傳混合「贊助」與「自然」的商品結果，並優先呈現贊助內容，在不影響推薦相關性的前提下導入廣告。整體架構延續既有的 sponsored listings 拍賣機制與商品資料，讓廣告主無須改變原有投放方式即可使用。在這樣的模式下，零售媒體開始從傳統搜尋與商品頁，延伸至對話式互動場景。當消費者以自然語言表達需求，平台也能將這類高意圖訊號轉為可投放、可競價的廣告資源，為原本未被變現的對話介面增加收入來源。
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