本週零售媒體的關鍵字是「規模已成、邊界未定」。一邊是 eMarketer 同時揭曉歐洲與美國的最新市場數字，證明這個品類已是百億美元等級的成熟戰場；另一邊，店內媒體與串流電視這兩塊長期被低估的版圖，正成為下一輪成長的真正戰線。從歐洲的碎片化難題、美國貨架前的滲透落差，到 Walmart 出手補齊 CTV 拼圖，本週的故事都指向同一件事：零售媒體的競爭，已從「要不要做」轉向「往哪裡擴張」。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、歐洲零售媒體今年突破 200 億歐元，碎片化仍是最大絆腳石
eMarketer 最新《2026 年歐洲零售媒體廣告現況》報告指出，歐洲零售媒體市場今年規模將突破 200 億歐元（約 225.6 億美元），2024 至 2028 年的複合年成長率達 20.4%，仍處於高速擴張階段。但報告同時點名，市場碎片化才是這個區域最根本的挑戰——各國發展程度落差大，使得跨國規模始終難以一次到位。
與美國由少數大型零售商主導不同，歐洲市場被語言、通路結構與在地零售龍頭切割成數十個各自為政的板塊。對品牌主而言，這代表沒有「一套打法通吃全歐」的捷徑，必須在地化操作；對零售商來說，規模分散也讓單一聯播網難以提供足夠觸及。eMarketer 認為，未來的成長動能將更依賴 AI 自動化投放與新媒體管道的開拓，用技術彌補規模上的先天劣勢。
換言之，歐洲的故事不是成長轉弱，而是成長必須建立在「因地制宜」之上。這對同樣以中小型零售商與多元通路為主的亞洲市場是一面鏡子：與其追求單一最大聯播網，不如先把在地數據與自動化投放的底子打穩。
焦點二、美國店內零售媒體只占 3.3%，需求與執行的落差正在拉大
同一週 eMarketer 另一份報告把鏡頭轉向美國的店內媒體。2026 年美國零售媒體整體支出預估達 729.7 億美元、年增 20.3%，但其中店內媒體在「非亞馬遜」零售媒體支出中僅占 3.3%——與實體店面承載逾八成零售銷售額的地位嚴重不對稱。更關鍵的是，有 86% 的雜貨商坦言旗下印刷、數位與店內三種媒體管道仍各自孤立，或僅做到部分整合。
這份報告的核心論點是：店內媒體的瓶頸不在需求，而在執行。一方面，硬體建置成本高、組織內部山頭林立（行銷團隊與媒體團隊互搶地盤），讓零售商難以規模化；另一方面廣告主的興趣其實高漲，有 70% 的雜貨零售商計劃在 18 個月內部署店內零售媒體。需求早已到位，缺的是能把貨架變成媒體的基礎建設與跨部門整合。
店內媒體之所以重要，是因為購買決策多半發生在貨架前。誰能先打通資料與組織的任督二脈，誰就能把實體店面這塊最大、卻最晚數位化的流量，轉成可被衡量的廣告庫存。
焦點三、Walmart 收購 CTV 平台 Vibe.co，把串流電視廣告開放給中小廣告主
Walmart 於 6 月 23 日宣布，將收購自助式串流電視（CTV）廣告平台 Vibe.co，並整合進旗下商務媒體事業 Walmart Connect。此舉目標很明確：讓中小企業、中型廣告主，以及自家第三方市集賣家，都能更輕鬆地買進串流電視廣告。Vibe.co 團隊預計在交易完成後加入 Walmart Connect，收購金額未對外揭露，交割仍待例行條件完成。
這筆收購接在 Walmart 一連串廣告整併動作之後。就在 6 月 22 日，Walmart 才宣布把美國、國際與 Sam’s Club 三大廣告事業整合進同一套架構；今年 4 月也已為中型企業簡化串流廣告的購買流程。把 CTV 自助平台補進來，等於替 Walmart Connect 補上「全通路」最後一塊大型螢幕拼圖，並刻意把門檻降到中小廣告主也能進場。零售媒體龍頭的競爭，正從搶食大型品牌預算，延伸到爭奪長尾廣告主這片更廣的市場。
當零售商手握第一方交易數據、又能直接觸及客廳大螢幕，CTV 與商務媒體的界線會愈來愈模糊。對廣告主而言，能用買關鍵字的方式買串流電視、再用實際銷售衡量成效，將是下一階段最值得期待的轉變。
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