Commerce Media 的競爭正在快速走向「AI 化」。從 eMarketer 指出 Commerce Media 將於 2026 年占全球數位廣告支出 21%，成為重要績效行銷管道，到 Publicis 砸下 22 億美元收購 LiveRamp、強化跨平台數據與 AI 廣告能力，再到 AI Agents 開始參與搜尋、比價與下單流程，RMN 的運作邏輯也逐漸改變。當 AI 開始介入購物決策，品牌競爭的不再只是版位與流量，而是誰能提供更完整的數據整合、交易架構與 AI 可讀能力。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 三大焦點。
焦點一、eMarketer 指出 Commerce Media 將占全球數位廣告支出 21%
eMarketer 最新預測指出，Commerce Media 預計將於 2026 年占全球數位廣告支出 21%，並逐漸成為搜尋、社群與聯盟行銷之外的重要績效行銷管道。相較於傳統數位廣告多發生在內容瀏覽階段，Commerce Media 更強調在消費者接近交易與付款時進行廣告接觸，包含電商結帳頁、票券平台、共乘服務、支付 App 與外送平台等場景。在這樣的趨勢下，廣告也開始更直接地嵌入消費流程。當消費者正在訂票、叫車或付款時，平台能依據當下需求提供相關商品與優惠，提高廣告與購買意圖之間的連結性。eMarketer 指出，這也是 Commerce Media 持續成長的重要原因之一。另一方面，Commerce Media 業者 Rokt 目前每年已處理超過 100 億筆交易，涵蓋航空、票券、支付與外送等多元場景。Rokt 表示，Commerce Media 不只是轉換工具，也能幫助品牌接觸到其他通路較難觸及的新客群。隨著越來越多交易平台開始媒體化，Commerce Media 的競爭重點，也逐漸從流量規模，轉向第一方資料、消費情境與廣告相關性的整合能力。對品牌而言，Commerce Media 也開始從電商附加服務，逐漸成為媒體規劃中的核心管道之一。
焦點二、Publicis 收購 LiveRamp，強化 Commerce Media 與 AI 廣告布局
法國廣告集團 Publicis Groupe 近期宣布以 22 億美元收購廣告科技公司 LiveRamp，進一步強化 Commerce Media 與 AI 廣告布局。LiveRamp 的核心能力，在於協助品牌、零售商與廣告平台安全整合消費數據，並提升跨平台廣告衡量能力。透過此次收購，Publicis 也取得 LiveRamp 的 Clean Room、身份圖譜與資料導入等核心技術。在這樣的架構下，品牌未來可更有效整合不同網站、裝置與零售平台的消費者資料，同時在不直接共享個人資料的情況下，進行數據合作與廣告分析。這也讓 Publicis 能更進一步建立接近零售媒體閉環的廣告衡量能力，縮短與 Amazon Ads 等大型 Commerce Media 平台之間的數據差距。另一方面，隨著 AI 廣告與自動化投放持續發展，廣告產業對數據整合與身份識別能力的需求也快速提高。對 Publicis 而言，LiveRamp 的基礎設施除了支援 Commerce Media 發展，也有助於未來 AI 廣告與代理型 AI 的應用布局。這也反映未來廣告科技的競爭重點，正逐漸從單純媒體流量，轉向數據整合、廣告衡量與 AI 應用能力的競爭。
焦點三、AI 代理購物興起，RMN 開始走向「AI 可讀」的新競爭模式
隨著 AI 代理開始參與搜尋、比價與購物流程，零售媒體的運作方式也可能出現明顯變化。根據產業分析，未來消費者不再只是自己瀏覽商品，而是可能直接交由 AI 協助規劃採買、挑選優惠與完成下單。當 AI 開始成為新的購物入口，RMN 的競爭重點，也可能從傳統版位曝光，逐漸轉向商品資料與系統架構是否更容易被 AI 理解與使用。在這樣的趨勢下，品牌競爭的不再只是廣告素材是否吸睛，而是商品資料、價格資訊與 API 是否具備更完整的結構化能力。業界也開始提出「AEO」概念，強調未來商品資料如何被 AI 讀取與推薦，將直接影響曝光與轉換機會。另一方面，調查也顯示，已有近半數消費者對 AI 協助採買生鮮、規劃菜單與管理訂閱服務感興趣。這也讓零售商開始重新思考支付、會員與 API 架構，包含代理支付、交易授權與 AI 自動下單等機制。隨著 AI 逐漸介入購物決策流程，RMN 的成效衡量方式也可能跟著改變。過去廣告主要追蹤曝光、點擊與轉換，但未來平台可能更重視商品是否成功進入 AI 推薦名單，以及價格、庫存與配送條件是否影響 AI 的最終選擇。這也反映未來 Commerce Media 的競爭，正逐漸從「吸引消費者點擊」，轉向「讓 AI 更容易理解與推薦商品」。
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