本週三則 DOOH 消息，從市場規模、交易結構一路延伸到實體通路的庫存開放。WOO 與 PwC 的全球研究把程序化戶外廣告的版圖量化出來，東亞的低滲透率成了最醒目的缺口；Broadsign 的年度報告則從場域與品類拆解，說明買方結構已經跨出早期採用者的小圈子。最後麥當勞把美國門市螢幕的購後時段開放給第三方品牌，讓「零售場域正在長大」這件事有了實際的供給來源。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 DOOH 3 大焦點。
焦點一、WOO×PwC 全球研究：pDOOH 支出達 13.39 億美元，東亞滲透率僅 0.6% 成最大結構性缺口
世界戶外廣告組織（WOO）與 PwC 發布最新的全球 pDOOH 支出研究，統計 2025 年全球程序化戶外廣告支出為 13.39 億美元，占整體數位戶外廣告市場的 7%。報告由 PwC 獨立彙整多家供應方平台跨數十個市場的數據，其中最刺眼的一筆是東亞：這塊區域擁有 73 億美元的數位戶外廣告基礎，卻只有 0.6% 透過程序化通路成交。
把各區攤開來看，落差不在螢幕數量，而在交易方式。美洲滲透率 14.1%、西歐 21.3%，亞太卻只有 1.7%，且其中六成支出集中在澳洲與紐西蘭。另一個訊號是私有市場（PMP）占全球 pDOOH 支出的 75.7%，顯示品牌轉向程序化時，仍偏好可控的版位與價格，而非全開放競價。這意味著市場要長大，靠的是供給方把庫存整理成可被程式化購買的格式，而不是等廣告主自己改變採購習慣。
台灣與日韓同屬這塊高基礎、低滲透的區域，門市與交通場域的螢幕密度並不低，欠缺的是統一的庫存串接與量測標準；誰先把這層管線鋪好，誰就吃得到這段落差。
焦點二、Broadsign 2026 趨勢報告：戶外看板仍占 48.4%，零售場域以 18.5% 站穩第二
Broadsign 發布《2026 年程序化 DOOH 趨勢報告》，以 2025 年的實際投放拆解市場結構。場域面向，傳統戶外看板仍以 48.4% 居首，零售場域則以 18.5% 排名第二，運輸與娛樂場域緊追在後。品類面向，食品飲料以 18.5% 居冠，物流、個人理財與科技業依序在後。
報告的重點其實不在誰排第一，而在這份名單的組成。物流、個人理財與科技業同時進榜，代表 pDOOH 的買方已經不再只是慣用大型看板的快消品牌；當一個媒體通路能同時服務品牌曝光與相對務實的獲客需求，它在媒體企劃表上的位置就從實驗預算挪到了常態配置。場域結構也呼應同一件事：零售場域站上第二，反映預算正往離購買決策更近的位置移動。
接下來要看的是零售場域能否在 2026 年進一步縮小與戶外看板的差距，而這取決於零售商願意把多少螢幕時段開放給外部品牌。
焦點三、麥當勞開放美國門市菜單板試投第三方廣告，速食通路成 DOOH 新戰場
麥當勞開始在美國門市的得來速菜單板與自助點餐機上測試第三方品牌廣告，廣告只出現在顧客完成點餐、等待取餐的空檔。麥當勞說明，這是「在部分直營餐廳進行的有限範圍菜單板廣告試辦」，目的是在購後時段提供顧客可能覺得有幫助或有興趣的內容。美國約 13,700 家門市構成了這套螢幕網絡的規模上限，而本次試辦只在其中部分直營店展開。背景則是美國同店銷售成長從第一季的 3.9% 放緩至第二季的 0.8%。
速食業一直是零售媒體版圖上的空白：超市體系的零售媒體已能貢獻 3% 到 10% 的營業利益，得來速與點餐機卻遲遲沒有被當成媒體來賣。麥當勞每天在美國觸及約 2,600 萬名顧客，這個量體一旦開放，等於替 DOOH 增加一批帶有交易情境、又能對到具體時段的庫存。真正的難題在分潤與體驗：全球多數門市由加盟主經營，廣告收入怎麼分、尖峰時段會不會拖慢出餐，都會決定試辦能走多遠。
台灣的速食與超商通路早已完成點餐數位化，購後等待的這段時間同樣是尚未被計價的螢幕庫存；這次試辦的成敗，會直接影響亞洲市場的主要加盟商要不要跟進。
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