本週三則新聞指向同一件事：commerce media 的版圖正在擴張，遊戲規則也在同步改寫。IAB Europe 把店內廣告的衡量起點從「播放次數」改成「客流」，替實體通路媒體建立共同語言；Citi 推出自家 commerce media 業務，與 Chase、Mastercard 一起把交易數據變成新的廣告資產；eMarketer 則預估 commerce media 將拿下逾四分之一的數位廣告預算，但提醒下一階段拚的是差異化與衡量透明度。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、IAB Europe 發布店內廣告衡量標準第二版草案，計算變數從 8 個砍到 6 個，客流取代播放次數
IAB Europe 於 9 月 17 日公布店內零售媒體衡量標準第二版草案，把計算曝光機會（OTS）的變數從第一版的 8 個精簡為 6 個：店舖日均客流、店數、活動天數、店內版位數、走道滲透率與活動聲量佔比。草案開宗明義寫道：「廣告播放次數不是媒體衡量的正確起點，客流才是。」意見回饋開放到 10 月 23 日，草案裡的版位範例多半取自 Tesco、Boots、Ahold Delhaize 等歐洲超市。
這次改版的核心，是把店內媒體從「螢幕播了幾次」拉回「有多少人真的經過」，讓實體版位能以受眾為單位，和線上廣告放在同一張表比較。IAB Europe 過去的調查顯示，70% 的買方把缺乏標準列為投資障礙，這正是草案想解決的痛點。不過草案也坦承，沒有感測器的門市，公式背後的假設本身就等於衡量結果，驗證仍不在標準範圍內。
台灣超商與量販的店內螢幕多半仍以檔次或播放次數報價，先把客流與版位數據整理成可公開揭露的方法論，會是爭取跨通路預算時最有力的籌碼。
焦點二、Citi 推出 Citi Commerce Media，與 Chase、Mastercard 一起把銀行交易數據變成商務媒體新賽道
Citigroup 美國消費卡部門於 9 月 23 日推出 Citi Commerce Media，運用逾 7,000 萬名美國客戶、每年 65 億筆交易的洞察，協助廣告主理解受眾並衡量活動成效。在它之前，JPMorgan Chase 的 Chase Media Solutions 已用約 8,000 萬名消費者的交易資料投放與衡量商家優惠，Mastercard Commerce Media 則透過經授權的數據與卡片連結技術鎖定受眾。
零售商掌握的是自家通路的購買紀錄，銀行看到的則是跨商家、跨品類的完整消費軌跡。Mastercard 把 commerce media 定義為橫跨商家、產業、通路與消費觸點的大類別，零售媒體只是其中一塊，這也說明賽道的邊界正在被重新劃定。對品牌來說，多了一個能把線下刷卡結果接回廣告的歸因來源；對零售商來說，第一方數據的稀缺性將開始面對競爭。
台灣的發卡銀行與行動支付業者同樣坐擁大量交易數據，在個資規範的框架內，卡片連結優惠有機會成為本地 commerce media 的下一個切入點。
焦點三、eMarketer：commerce media 將拿下逾四分之一數位廣告預算，下一步勝負看差異化
eMarketer 在紐約 Future of Digital 活動上指出，依其預測，commerce media 將占整體數位廣告預算的四分之一以上。該機構商務媒體首席分析師也提醒，這個通路成長極快，但玩家的成熟度落差很大，市場相當破碎，眼下最大的機會在於差異化。
零售媒體的下一階段，是往漏斗上層延伸，把商務受眾數據串到 CTV、社群、Google 搜尋與開放網路，爭取品牌端預算。多數聯播網已經鋪好這些管線，但廣告主願不願意透過它們當中介購買，仍是未解的問題。衡量上，各網路用不同方式計算同一個 KPI 有其道理，缺乏透明說明卻會讓廣告主難以比較跨網路的投資成效，這與 IAB Europe 推動標準化的方向不謀而合。
能留住廣告主預算的，會是在人才、技術與衡量基礎建設這些基本功上真正投資的聯播網，而不是只有漂亮藍圖的那一群。
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