TenMax每週趨勢快報(2019.08.08)

封面故事

七月中後各數位媒體巨頭相繼發布第二季財報,最令投資人驚訝的不外乎 Facebook 不受 FTC 50億罰款影響,Q2用戶和業績成長超出預期的捷報,以及Netflix 本季美國大量用戶數流失且營收不如預期的慘況。

如此一喜一憂的消息下,究竟哪一媒體以黑馬之姿達到 Q2營收 62%的驚人成長?現在就跟著本週趨勢快速一覽各數位媒體巨頭的第二季財報表現,以及更多有趣的數位行銷議題。

各數位媒體廠商2019第二季財報表現一覽

七月中後各數位媒體巨頭相繼發布第二季財報,營收表現統整如下:

Amazon

Q2 最高營收由 Amazon 的634億奪下寶座,相較去年同期成長20%。雖業績成長顯著,仍有一些令人擔憂的問題。如雲端產業來自微軟和 Google 的激烈競爭,使亞馬遜網路服務公司這季利潤放緩,業績約84億。

Google

位居第二位的 Google,Q2營收共計389億,相比去年同期成長19%。身為搜尋引擎市場上市占過半的主導廠商,Google 爲鞏固市場地位持續在 iPhone 和 iPad 上 的 Safari 瀏覽器植入搜尋框,這項費用被計入 Google 的流量獲取成本(Traffic Acquisition Costs,TAC)。據財報披露,Google 的 TAC 費用在今年第二季度超過72億美元,占總廣告營收總額的 22%。

Facebook

位居第三位的 Facebook,即使在財報公布當天被 FTC 針對劍橋分析事件開罰50億,第二季仍不受影響,用戶數和營收持續成長,達到季營收169億和日活耀月戶15.9億日活耀月戶的亮麗表現。

Netflix

所有公司表現中最另投資人驚訝的莫過於位居第四位的 Netflix。據第二季財報披露,Netflix 第二季收入共計49.2億美元,未達到預期的49.3億美元。Netflix 將財報表現不如預期歸咎於近期價格調漲,導致許多對價格敏感的底層消費者取消訂閱,共計失去126000名的美國用戶。

Snapchat / Twitter

其他社群媒體如 Snapchat 和 Twitter 都在這季有強勁的成長。Twitter 這季收入為8.41億美元,同比增長18%,平均每日活躍用戶為1.39億,比去年同期增長14%。Twitter 一直以來對廣告商的價值不在於受眾規模,而是其用戶的參與度,這季平均每日活躍用戶指標的強勁增長也說明Twitter用戶附著度仍高。至於 Snapchat,則因為 Android 應用程式新介面設計上市以及相當受到歡迎的臉部濾鏡,擺脫去年重新設計的負評和用戶損失。Snapchat 這季日活躍用戶為2.03億,同比增長8%,第二季度收入為3.88億美元,比去年同期增長48%。

Pinterest

Pinterest 擺脫4月上市後股票表現不佳的問題,在第二季交出漂亮的財報。其股票在盤後交易中上漲超過12%, 第二季總收入為2.61億美元,同比增長62%,全年收入更預測在10.95至11.15億美元之間。Pinterest 這季的亮眼成績歸功於廣告商的多元化。首先,Pinterest 強勁的用戶增長(每月活躍用戶比一年前增加30%,Twitter 和 Snapchat 的日活躍用戶成長僅為14%和8%)有利其轉往電子商務發展,逐漸汰換『社群網路』的標籤。事實上,Pinterest 被越來越多的人用來搜尋產品,廣告商也積極在平台上推出新品牌和產品,例如有廣告商僅僅在今年上半年就在 Pinterst 上推出了10個新品牌,Pinterest 則從中抽取利潤。再者,Pinterest 開始關注中小企業和的 DTC 領域,推出支持小型廣告客戶的工具,包括上週推出的自助式行動廣告製作工具,以利中小客戶更輕鬆地衡量廣告成效。

資料來源:各數位媒體廠商2019第二季財報表現一覽

新任英國首相無協議脫歐立場將如何影響廣告業?

新任英國首相 Boris Johnson 在歐盟與英國脫歐立場強硬,強調若10/31之前無法與歐盟達成協議,廢除《退出協議》中最關鍵的「愛爾蘭邊境保障措施」,將強制無協議脫歐。在英國脫歐的不確定性下, 根據 eMarketer 研究顯示,截至2019二月前英國數位廣告界仍保持穩定小幅度(11.2%) 的數位廣告支出成長,佔媒體總支出的三分之二。 然而,整體媒體支出僅增長6.8%,表明數位廣告之外的其他媒體花費確實受到英國脫歐停滯的影響。

有些對英國脫歐協議特別敏感的產業,如汽車業和產品出口至國外的消費品產業,不論在數位或傳統廣告支出上都有減少的趨勢。許多在英國設有工廠的汽車製造商已經宣布縮減或關閉營運。 英國貿易協會汽車製造商和貿易商協會(SMMT)表示,截至2019年5月,汽車產量在這一年內下降了21.0%。

此外,英國脫歐後其他出口產品到國外的產業如民生消費品產業,將無法保持歐盟免關稅的貿易協議優勢,額外的稅額支出無可避免壓縮到數位廣告預算。 eMarketer 指出,雖然預期今年英國整體的數位廣告支出有所增長,但消費品與汽車產業同樣被預期數位廣告支出將低於產業整體平均。

資料來源:新任英國首相無協議脫歐立場將如何影響廣告業?

TikTok 將取代 Youtube 成為影音創作者的新興發佈平台?

隨著 TikTok 短影音應用程式在Z世代的影音創作者和其粉絲間蔚為風潮,以短影音起家的 TikTok 已經ㄧ躍成為影音創作者發布影片的重要管道。

Youtube 作為影音創作者的主要發布平台已經超過12年,面對逐漸成熟的影音市場,有越來越多的競爭者如 TikTok 和其他社群平台如 Snapchat 和 Instagram 等開始瓜分影音市場這塊大餅。此外,Youtube 引人爭議的演算法機制,不但影響品牌安全,更有許多影音創作者抱怨演算法偏好推薦觀者長影音、更新頻率高的頻道,不但施加影音創作者『高頻產出』、『高質』的影音製作壓力,新開設頻道的創作者也可能因此無法滿足演算法導致觸及低落。其他 Youtube 面臨的詬病還有其廣告收益政策,影音創作者不滿出現在 Google 推薦計畫 Youtubers 的平均 CPM(每千次廣告播放曝光次數的預估平均總收益)會比不在 Google 推薦名單上的 Youtubers多出33倍。Google 推薦(Google Preferred)是一項在排名前5%的YouTube 頻道上投放品牌廣告的計畫,但許多 Youtubers 指出加入 Google 推薦計畫的流程不夠明確、懷疑黑箱作業。

Youtube 和 TikTok 在影片形式、用戶規模和廣告行銷的成熟度上還是有很大的差異,兩者比較詳見下表。Youtube 平台上發布的影片類型多為精製的長影音,而TikTok 的特色為15秒短影音,以用戶為中心的操作介面,影片內容比起 Youtube 精製度低,初學的影片創作者也可以快速上手,入門門檻較低。廣告的成熟度方面,雖然 TikTok 目前還沒有正規的廣告事業,影片創作者還無法透過影片賺取利潤,但 TikTok 已開始著手測試新的廣告單元並與 TikTok influencers 合作試推行銷活動。至於TikTok是否有機會取代 Youtube 成為主要影音平台,從美國社群媒體行銷人在每個媒體平台佈局行銷策略的比重觀察,TikTok 要取代 Youtube 成為主要影音廣告投放平台可能還需要一陣子的努力。根據 Sprout Social 在2019年2月進行的一項調查顯示,僅有4%的美國社群媒體行銷人員將TikTok納入其行銷策略,而使用YouTube 的人數比重則為49%。

Youtube vs. TikTok

Android 普及於開發中國家,Google Play下載量大幅超越 Apple App Store

根據 App 分析平台 App Annie 發布的報告,2019年第二季全球行動用戶共下載了303億的手機應用程式,其中225億個應用程式來自 Google Play Store,只有79億來自 Apple App Store,且兩者的差距持續加寬,2019第二季 Google Play 下載量超過 App Store 185%,大於第一季的170%。

驅使應用程式下載量快速成長的主要原因是開發中國家手機用戶的增長。在 2016-2018 年之間,美國的應用程式下載量成長率只有5%,反觀印度、中國、印尼和巴西的下載分別可以達到165%, 70%, 55%以及25%的高成長率。其中Android能夠主導開發中國家的 app下載市場,歸功於 Android系統適用各種除了 Apple 之外的機型,各式機型的價格範圍寬,使得低消費市場的用戶容易取得 Android 軟件,而高價位的 iOS 系統機型在開發中國家(尤其是印度)普及率不高的情況,成為 Google 在未來幾年預期將持續領先應用程式下載市場的關鍵。

Google Play 和 Apple App Store 在 2019 Q2 的前三大市場相當不同,Google Play 的前三大市場分別為開發中國家的印度、巴西和印尼,由於 Google 沒有在中國推出搜尋引擎計畫和周邊服務,因此 Android app 的中國手機用戶大多透過第三方 app store 而非 Google Play Store下載應用程式,而 Apple App Store 的前三大下載國則分別為中國、美國及日本。

資料來源:Android 普及於開發中國家,Google Play 下載量大幅超越 Apple App Store

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