TenMax 趨勢快報|Cookie消失,Apple重寫數位廣告規則

封面故事

歷經 ITP 2.1 &2.2 的政策更新,蘋果持續限縮第一方和第三方 cookies 在跨網站的追蹤功能。在 Cookie 不再新鮮可用的問題之下,許多平台和廣告技術商會選擇繞過ITP,但新政策下這項行為將失效? 到底蘋果新的開發者政策將帶給數位廣告界多大的衝擊?

蘋果將嚴懲試圖繞過 Safari 反跨網頁追蹤機制的平台和廣告技術商

蘋果一直以來對於保護使用者隱私不遺餘力,五月初才更新Safari的反跨網頁追蹤機制『Intelligent Tracking Prevention(ITP)』,將第一方 cookies 的生命週期縮減至24小時,上週更與 WebKit 團隊共同公佈最新的開發者政策,宣布對於違反 ITP,試圖繞過 Safari 反跨網頁追蹤機制的平台和廣告技術商,會採取同惡意軟體一樣的處理方式。換句話說,如果 Facebook,Google 或第三方廣告技術供應商試圖繞過 Apple 的內建的反追蹤功能,他們的網站將被視為惡意軟件。

WebKit 表示,試圖規避 ITP 的廣告商將發現追蹤選項被限制,並可能在不事先通知的情況下,針對違規的廣告商祭出額外的懲治,如限制分眾鎖定演算法的利用。

Apple 最初在2017年設計 ITP 的目的,是希望藉此防止第三方 cookies 潛入用戶在 iPhone 和 iMac 上的 Safari 瀏覽器。今年上半年,蘋果為了防止第三方 cookie 模仿第一方 cookie 的功能而被秘密放入瀏覽器中,開始擴大限制第一方 cookie,並將第一方 cookie 原本七天的生命週期限縮到一天,一天後系統會自動刪除第一方 cookie 的追蹤窗口。換句話而言,網站主即使利用 Google Analytics寫入的 Cookie,若訪客兩次造訪期間相隔一天,則 GA 將無法辨識其為同一人。

ITP 1.0 – 2.2 更新歷程

Twitter 新上路短影音廣告計價模式,有利廣告主評估影片觀看效益

雖然影音廣告是 Twitter 中成長最快速的產品,但官方也表示 Twitter 目前的廣告市場供過於求,如何吸引廣告主利用其廣告庫存是 Twitter 面臨的挑戰之一。為此,Twitter 在本週一向廣告主們公布新的影音廣告購買模式,廣告客戶只有在過半的廣告被播放,並且消費者停留超過六秒的情況下,才會被收取費用。這項新的廣告計費方案適用於全球行動裝置和桌機上,影片長度不超過15秒的宣傳影片、in-stream 贊助影片和 in-stream 影音廣告。

這項新的出價模型是為了鼓勵更多廣告主投入短影音廣告,同時保障廣告交易在『完整的瀏覽行為』下計價。Twitter 先前影音廣告瀏覽計價的模式中,大部分的廣告主會選擇參照媒體評估委員會(Media Rating Council, MRC)所立的可視度指標『 廣告中過半以上的影像顯示在視窗中並持續兩秒』,作為廣告可視度的計價指標。但該指標用於影音廣告時,無法涵蓋消費者瀏覽影音廣告的觀看程度, Twitter 為了克服這項障礙而設計出同時涵蓋消費者停留時間和影片播放比重的有效指標。

根據 Twitter 和消費者行為研究機構 EyeSee 的共同研究,Twitter 上的預設靜音且前三秒有傳遞明確品牌資訊的影音廣告,該影片比起傳統線性電視上的商業廣告,有多19%的人表示更容易記起廣告內容,並可多吸引3%人的目光,多出的部分可能依據行銷活動的規模,轉化為數十萬的有效受眾。

智能語音助理市場快速發展,使用人口超過全美地區總人口三成

智能語音助理的市場正快速成長,相關產品如 Apple Siri, Amazon Alexa和Google Assistant 都在家庭上得到廣泛的應用。根據 eMarketer 的統計,今年美國地區有1.1億左右的人口至少每個月會使用一次語音助理,用戶人數與去年相比有9.5%的成長率,並且占美國地區總人口的33.8%。

值得一提的是,智能語音助理在男女使用比例的分佈上有著有趣的變化。智能語音剛推出時使用者以女性佔大多數,但近期男女使用比例趨向平衡,今年美國地區約有34%的女性和33%的男性會每月定期使用智能語音助理。

智能喇叭(Smart Speaker)同樣在這一波人工智慧的風潮下快速成長,eMarketer 預期今年美國地區會有7760萬名的智能喇吧使用者,占美國地區總人口的23.5%,更預計將在2021年增長到26.5%。

臉書證實人工轉錄 Meseenger 上的私人語音訊息

臉書上週被 Bloomberg 揭露,在用戶不知情的情況下聘僱外部的派遣人員聽取並轉錄 Meseenger 上的私人語音訊息。臉書承認人工語音轉錄,但強調該作業是為了衡量機器自動轉錄工具的準確性,且被轉錄的用戶都是自發性選擇加入此作業。英國的資訊專員辦公室 ICO(Information Commissioner’s Office) 已經著手開始調查該事件是否違反了 GDPR 協議。隨著語音助理如 Apple Siri 和 Google Assistant 相繼引發隱私問題,臉書表示已在一週前停止這項作業。

臉書是第四個被爆出利用人工聽取語音片段的公司,如 Amazon 就在今年四月被揭露從用戶裝置 上的智能助理 Alexa 收集語音訊息,並對這些片段進行剪輯和人工審查,類似的人工檢閱手法也應用於其他科技巨頭的智能語音助理如 Apple Siri 和 Google Assistant。人為監督自動化系統在科技行業中的應用很常見,但人們對語音訊息和聊天內容的隱私敏感度高,尤其語音助理可能會被意外觸發,導致他們在沒有直接命令的情況下錄製和傳送音頻。這使得企業都在努力在用戶隱私與軟體優化間取得平衡。如事件過後,Apple 和 Google 承諾不再涉入人工語音轉錄的作業,而 Amazon 則在事件過後承諾會給予用戶退出人工檢閱的選擇權。

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