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【新興廣告格式一次搞懂】數位音訊、DOOH、OTT 廣告・入・門・指・南！

26 2 月, 2021
3:00 下午
tobey

近年來，消費者接觸數位內容的場景，早已不只停留在網站與社群平台。從通勤時收聽的 Podcast、街頭與門市中的數位螢幕，到回家後觀看的串流影音，品牌與消費者溝通的接觸點持續延伸，也讓音訊廣告、DOOH 廣告與 OTT 廣告成為品牌規劃數位媒體時可以運用的不同形式。

其中，DOOH（Digital Out-of-Home，數位家外廣告）近年持續發展。根據美國戶外廣告協會（OAAA）2026 年公布的市場資料，美國 2025 年 DOOH 廣告營收年增 10.5%，占整體 OOH 廣告營收 36.3%；在台灣，數位家外媒體的應用場域也逐漸從戶外看板、交通場域，延伸至便利商店、零售門市等生活場景，並進一步結合程序化技術發展出 pDOOH（Programmatic Digital Out-of-Home，程序化數位家外廣告）。

除了 DOOH，音訊與 OTT 廣告則分別切入聲音內容與串流影音的使用情境，讓品牌有機會在不同內容、裝置與生活場景中接觸受眾。究竟什麼是音訊廣告、DOOH 廣告與 OTT 廣告？三種廣告形式各有哪些優勢，又有哪些投放時需要注意的地方？本文將從基本概念開始，帶你一次認識三種廣告格式：

前言：名詞解釋

音訊廣告：指的是在受眾收聽串流音樂、Podcast 等純聲音內容時，所接收到的數位廣告。

DOOH 廣告：數位家外（Digital Out-of-Home）廣告，指的是消費者外出途中，所接觸到的廣告看板。例如公車站／公車內、捷運站／月台／車廂中、計程車上、街頭等處出現的數位素材。

OTT 廣告：OTT（Over-The-Top）指的是服務商透過網際網路為用戶提供影音內容，且用戶可以透過電腦、手機、電視等設備觀看。台灣 OTT 業者來看可以大致分為三種：線上影音平台、電視頻道業者、電信業者。這麼聽起來可能有點抽象？具體來說，如 Netflix、愛奇藝、HBO GO、中華電信 MOD 都是 OTT 平台，而 OTT 廣吿就是在這些平台曝光的廣告。

一、音訊廣告

概述

音訊廣告在近年來備受關注，這與 Podcast 的興起息息相關。作為聲音內容的創作者，主要有兩種變現的方法：一是付費訂閱，二就是廣告收入，而後者正是廣告主可以切入的大好機會。美國廣告互動協會（IAB）指出，Podcast 廣告收益在 2019 年較 2018 成長 48%，並預估在 2020 年成長 28%；其中，長期穩定的「年度合作」比例也逐年增加，佔了近半數整體市場，顯見廣告主對於廣告成效的肯定。

優勢

a. 受眾增加

Podcast 全球市場日益蓬勃，收聽受眾數量持續增加。以台灣為例，根據 Firstory《2025 Podcast 年中報告》，2025 上半年平台動態廣告交易金額較推出初期成長超過 3 倍，廣告案量前三大產業則為金融、食品飲品與公部門，顯示 Podcast 已逐漸成為品牌接觸聲音內容受眾的廣告管道之一。

b. 受眾價值高

Podcast 聽眾多為年輕、教育水平較高，且收入所得高的一群人。以台灣為例，95% 聽眾具有大學學歷；60% 聽眾為 23－32 歲的職場人；25% 聽眾月收入達五萬元以上，顯見聲音市場充滿高消費力的受眾。

c. 廣告傳遞不易中斷

純聲音內容在螢幕關閉時仍可傳遞，因而能有效地吸引移動中的消費者；此外，Podcast 聽眾通常將節目作為輔助內容，大多在通勤、做家務、睡前收聽，因而聽到廣告置入時，多半不會花心力打開手機、跳過廣告，廣告的跳出率自然較低。

d. Podcast 自帶信任光環

Podcast 廣告的模式是由主持人念出口播稿，聽眾因對主持人抱持信任，故對其提供的資訊與推薦的商品，較容易產生興趣。根據尼爾森研究指出，美國過半數網路購車者在 Podcast 上聽到特定汽車產品的更多資訊之後，瀏覽了該品牌的網站；以台灣為例，更有近 15% 聽眾曾購買 Podcast 節目中的廣告商品。

注意事項

a. 廣告內容必須客製化
因 podcast 節目通常主題鮮明、受眾明確，廣告主需要針對節目受眾組成發想對應的廣告內容。

b. 市場數據、成效標準不易取得
因 Podcast 廣告屬於新興市場，較難取得完整市場與成效數據，廣告主缺乏衡量成效的標準。

二、DOOH 廣告

DOOH 概述

a. DOOH 廣告是什麼？

DOOH（Digital Out-of-Home，數位家外廣告）是透過公共空間、交通場域、商業與零售空間中的數位螢幕呈現廣告內容的媒體形式，例如車站螢幕、商圈大型數位看板，以及便利商店與零售門市中的數位螢幕。相較傳統靜態看板，DOOH 可呈現圖片、動畫與影音，也能更彈性地更新廣告內容。

b. DOOH 和 OOH 有什麼差別？

OOH（Out-of-Home，家外廣告）泛指消費者離開家中後接觸到的戶外、交通等廣告；DOOH 則是其中的數位形式。傳統 OOH 多以固定靜態素材為主，DOOH 可播放動態內容，並透過數位系統調整素材與播放方式。

c. DOOH 廣告有哪些常見版位？

DOOH 常見於交通場域、商圈與戶外看板、零售門市，以及商辦與生活場域。例如機場、捷運站、大型數位看板、便利商店、商場與辦公大樓等，都可能成為 DOOH 的廣告版位。

d. 2025–2026 DOOH 有哪些發展趨勢？

近年 DOOH 持續朝向程序化投放、數據應用與場域多元化發展。當程序化購買（Programmatic Buying）導入 DOOH，便進一步形成 pDOOH（Programmatic Digital Out-of-Home，程序化數位家外廣告），讓品牌能更彈性地運用不同版位、時段與數據規劃廣告投放。

以台灣市場為例，TenMax 已將 pDOOH 數位看板布局至便利商店等生活場域；截至 2025 年，TenMax 橫式飲料櫃數位看板已布局全台約 1,700 家門市。

DOOH 優勢

a. 結合實體場域，增加廣告情境感

DOOH 能將圖片、動畫與影音等數位素材帶進消費者實際生活的場域，品牌也能依商圈、交通、零售等不同環境設計素材，讓廣告內容更貼近受眾當下的生活情境。

b. 串聯線下曝光與線上互動

品牌可在 DOOH 活動中搭配 QR Code、社群活動或優惠訊息，將戶外曝光延伸至網站、社群或其他數位接觸點，串聯線上與線下的消費者旅程。

c. 結合場域與數據規劃受眾投放

DOOH 可依目標受眾可能出現的地點、時段與場域規劃曝光；進一步結合 pDOOH，則可依平台與媒體資源運用人流、場域等資料調整投放策略。需要注意的是，DOOH 的受眾投放不等同網站廣告的一對一鎖定，更適合從受眾、場域與情境的相關性進行規劃。

延伸閱讀：OOH、DOOH、pDOOH 有什麼差異？完整比較三種戶外廣告形式

注意事項

a. 版位不能只看人流

DOOH 版位除了人流量，也應考量目標受眾、場域、時段與觀看情境。例如交通節點、商辦聚落與零售門市即使都有大量人流，接觸到的受眾與廣告情境仍可能不同。素材也應依螢幕尺寸、觀看距離與停留時間調整，而非直接沿用手機或社群廣告素材。

b. DOOH 廣告如何衡量成效？

DOOH 常見成效指標包括廣告播放與曝光、場域人流、觸及與停留時間等；若媒體與資料串接條件允許，部分 DOOH／pDOOH 活動也可進一步觀察到店、網站互動或其他轉換表現。

以 TenMax pDOOH 為例，目前投放報表可提供曝光數、人流偵測與停留時間等資訊。不過，不同媒體提供的數據與計算方式可能不同，因此投放前仍應確認指標定義與資料來源，再依品牌曝光、到店、互動或轉換等目標設定 KPI。

若品牌希望進一步利用程序化購買與場域數據進行 DOOH 投放，可參考 TenMax pDOOH 程序化數位家外廣告服務。

三、OTT 廣告

概述

OTT 泛指服務商透過網際網路為消費者提供內容。這麼聽起來可能有點抽象？具體來說，如 Netflix、Friday 影音、KKTV 都是 OTT 平台。此類 OTT 平台有兩種變現模式：一是付費訂閱或單片觀看，例如 Netflix 是付費訂閱看到飽，而 Friday 影音則提供單片購買的模式；二是廣告收入，例如 KKTV 就曾推出「不用訂閱，看廣告也可以看內容」的服務。

近年 OTT 與串流影音持續發展。根據 IAB 2026 年發布的市場資料，美國數位影音廣告 2025 年營收達 780 億美元，OTT 也持續成為數位影音廣告市場的重要發展領域。