【新興廣告格式一次搞懂】數位音訊、DOOH、OTT 廣告・入・門・指・南!

2019 年以來,台灣 Podcast 產業起飛,創作者、收聽人數與觀眾年齡層持續擴張,加上今年 2 月 Clubhouse 在台爆紅,大量名人、網紅湧入這個純聲音平台,昭示著聲音經濟與音訊廣告的未來精彩可期;2018 年以來,DOOH 廣告收益近年來持續成長,結合數位素材與大數據分析,提高廣告注目與精準鎖定技術;2020 下半年,台灣通過 OTT 專法,納管近年來蓬勃發展的 OTT 平台、OTT 廣告,及相關業務——閱讀這一段文字後,你是否好奇:「什麼是音訊廣告、DOOH 廣告、OTT 廣告⋯⋯?」

你可能也曾耳聞這些較為特殊的廣告形式,但卻不一定熟悉其內容以及如何使用?今天,就讓 TenMax 和你分享這三種廣告格式的優勢與注意事項,一起看下去吧:

前言:名詞解釋
  1. 音訊廣告:指的是在受眾收聽串流音樂、Podcast 等純聲音內容時,所接收到的數位廣告。
  1. DOOH 廣告:數位家外(Digital Out-of-Home)廣告,指的是消費者外出途中,所接觸到的廣告看板。例如公車站/公車內、捷運站/月台/車廂中、計程車上、街頭等處出現的數位素材。
  1. OTT 廣告:OTT(Over-The-Top)指的是服務商透過網際網路為用戶提供影音內容,且用戶可以透過電腦、手機、電視等設備觀看。台灣 OTT 業者來看可以大致分為三種:線上影音平台、電視頻道業者、電信業者。這麼聽起來可能有點抽象?具體來說,如 Netflix、愛奇藝、HBO GO、中華電信 MOD 都是 OTT 平台,而 OTT 廣吿就是在這些平台曝光的廣告。
、音訊廣告
  1. 概述
    音訊廣告在近年來備受關注,這與 Podcast 的興起息息相關。作為聲音內容的創作者,主要有兩種變現的方法:一是付費訂閱,二就是廣告收入,而後者正是廣告主可以切入的大好機會。美國廣告互動協會(IAB)指出,Podcast 廣告收益在 2019 年較 2018 成長 48%,並預估在 2020 年成長 28%;其中,長期穩定的「年度合作」比例也逐年增加,佔了近半數整體市場,顯見廣告主對於廣告成效的肯定。
Audio Ads
  1. 優勢
    a. 受眾增加
    Podcast 全球市場日益蓬勃,收聽受眾數量持續增加。以台灣為例,Firstory《2020 台灣 Podcast 下半年產業報告》,2020 年相較於 2019 年,節目下載數飆升 579 倍,成長力道驚人。

    b. 受眾價值高
    Podcast 聽眾多為年輕、教育水平較高,且收入所得高的一群人。以台灣為例,95% 聽眾具有大學學歷;60% 聽眾為 23-32 歲的職場人;25% 聽眾月收入達五萬元以上,顯見聲音市場充滿高消費力的受眾。

    c. 廣告傳遞不易中斷
    純聲音內容在螢幕關閉時仍可傳遞,因而能有效地吸引移動中的消費者;此外,Podcast 聽眾通常將節目作為輔助內容,大多在通勤、做家務、睡前收聽,因而聽到廣告置入時,多半不會花心力打開手機、跳過廣告,廣告的跳出率自然較低。

    d. Podcast 自帶信任光環
    Podcast 廣告的模式是由主持人念出口播稿,聽眾因對主持人抱持信任,故對其提供的資訊與推薦的商品,較容易產生興趣。根據尼爾森研究指出,美國過半數網路購車者在 Podcast 上聽到特定汽車產品的更多資訊之後,瀏覽了該品牌的網站;以台灣為例,更有近 15% 聽眾曾購買 Podcast 節目中的廣告商品。
  1. 注意事項
    a. 廣告內容必須客製化 
    因 podcast 節目通常主題鮮明、受眾明確,廣告主需要針對節目受眾組成發想對應的廣告內容。

    b. 市場數據、成效標準不易取得
    因 Podcast 廣告屬於新興市場,較難取得完整市場與成效數據,廣告主缺乏衡量成效的標準。

二、DOOH 廣告
  1. 概述
    雖然 OOH 廣告屬於線下廣告,但並不代表此種廣告模式必定較為守舊、傳統。隨著時代進步,OOH 廣告引入數位(Digital)技術,進化為 DOOH 廣告,這些我們上班、出遊途中所看到的廣告看板,早已發展出動態影音呈現,不再靜態刻板,並結合大數據優化受眾鎖定與廣告素材。
DOOH
  1. 優勢
    a. 創意具體化
    線上廣告競爭者眾,好的廣告創意經常面臨被忽略的悲慘命運。DOOH 透過實體裝置將廣告創意具象化,呈現在消費者眼前,有效加深印象與情境感。

    b. 吸睛裝置反饋線上社群口碑
    特殊的裝置可以吸引消費者拍照打卡、上傳社群,在線上創造另一波討論聲量。

    c. 廣告更相關、有效
    DOOH 出現在消費者的日常生活中,是最靠近消費者,且最接近零售點的廣告形式。廣告主可透過大數據分析該地點的人潮特質,根據合適受眾投遞廣告;亦可利用科技偵測不同溫度、時段,更換不同版本的廣告素材,讓消費者更有感。
  1. 注意事項
    a. 善選展示位置
    DOOH 最重要的元素之一不外乎是展示的位置,這將決定廣告所觸及的受眾,以及廣告呈現的效果。

    b. 缺乏成效衡量標準
    DOOH 屬於線下廣告,較難數據化地追蹤轉換。
    過去,廣告主往往只能根據人流,來衡量地點適配度以及廣告成效;隨著科技進展,美國戶外廣告協會(OAAA)於 2005 年正式將「眼球追蹤儀」導入 DOOH,作為成效衡量的工具。其中的眼球追蹤技術,可分析消費者觀看廣告看板的次數、視覺動線停留的位置,以及停留的秒數,使得廣告主可以較清楚地搜集部分成效數據,並作為優化依據。
三、OTT 廣告
  1. 概述
    OTT 泛指服務商透過網際網路為消費者提供內容。這麼聽起來可能有點抽象?具體來說,如 Netflix、Friday 影音、KKTV 都是 OTT 平台。此類 OTT 平台有兩種變現模式:一是付費訂閱或單片觀看,例如 Netflix 是付費訂閱看到飽,而 Friday 影音則提供單片購買的模式;二是廣告收入,例如 KKTV 就曾推出「不用訂閱,看廣告也可以看內容」的服務。

    因應疫情影響,近兩年 OTT 平台成長快速,根據 eMarketer 預測,2020 年 OTT 平台廣告支出將較 2019 年成長 28%,並在 2023 年達到 146 美元;報告更指出,50% 美國廣告主預計增加在 OTT 平台上投入的廣告預算。
OTT
  1. 優勢
    a. 受眾增加
    OTT 使用者持續增加,並預計在 2025 年超越傳統電視。以台灣為例,在 15-49 歲的台灣民眾中,就有 96%  的人曾使用 OTT 平台,並有 26% 民眾願意付費訂閱。

    b. Cookie 消失後的絕佳選擇
    因應隱私概念興起,Google Chrome 等主流瀏覽器已宣布逐步封阻 Cookie,預計在兩年內淘汰這個數位廣告界高度仰賴的第三方工具,這意味著廣告主取得受眾資訊、追蹤廣告成效的能力將大受打擊——而這正是 OTT 平台的大好機會!OTT 平台直接掌握了用戶提供的數據,例如登入裝置、個人資料(如性別、年齡、地區⋯⋯等)、興趣偏好(透過觀賞的內容推估得知)⋯⋯等,有助於廣告主精準鎖定受眾,自然成了後 Cookie 時代廣告主轉舵的絕佳選擇。

    推薦閱讀:
    Cookie 消失了讓你找不到受眾?你應該開始考慮的十大方針! |Part 1
    Cookie 消失了讓你找不到受眾?你應該開始考慮的十大方針! |Part 2
  1. 注意事項
    a. 版位限制
    OTT 廣告版位較為受限,通常只能出現在影音當中。

    b. 素材限制
    各國政府通常會立法限制 OTT 平台所提供的內容,因而廣告素材也要特別注意是否觸犯法規,例如在印尼,酒精廣告是無法刊登於 OTT 平台的。

如果你已經厭倦了常見的數位廣告,好奇廣告的新興可能,或許這篇文章可以為你提供一些靈感!

Reference:GUIDE TO PROGRAMMATIC EMERGING FORMATS, IAB SEA+India, 2020

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