廣告主必看!iOS 14 衝擊 Facebook 廣告,五大影響、五大必做準備一次掌握

2020 年,Apple 在全球開發者大會(WWDC)公佈了一項更新,為數位廣告界拋下一枚震撼彈。影響程度之大,使得 Facebook 官方登報譴責 Apple、發動大大小小的抗議活動,甚至有提告的打算⋯⋯


這轟動武林的更新內容,正是 Apple 計劃針對 iOS 14 推出的隱私保護新架構,此一新政策將大幅限制應用程式(App)蒐集、追蹤 iPhone 用戶數據資料的能力,進而影響 Facebook 廣告投放的成效。Facebook 官方深知 iOS 14 更新將帶來的衝擊,並已陸續釋出廣告系統的相關更動,以及建議廣告主採取的因應措施。

Facebook 公開譴責 iOS 14 更新將重擊中小企業的廣告收入。圖片來源:Facebook。

那麼,身為廣告主,該知道什麼?必須做好哪些準備?TenMax 將透過這一篇文章完整向你說明:

  • iOS 14 隱私政策的內容是什麼?
  • iOS 14 更新,將對 Facebook 廣告產生什麼影響?
  • Facebook 廣告主應該做好哪些準備?

一、iOS 14 隱私政策的內容是什麼?

近年來,網路使用者愈來愈重視自己的資料隱私,各國政府、科技品牌、瀏覽器等,紛紛推出更嚴謹的隱私保護條款。例如市佔率最高的瀏覽器 Google Chrome,便宣布將在 2022 年前,逐步淘汰跨站追蹤搜集用戶數據的第三方 Cookie;而身為智慧型手機先驅品牌的 Apple 也做出了行動,公告將在最新的 iPhone、iPad 作業系統-iOS14 中,導入「應用程式追蹤透明度(App Tracking Transparency,簡稱 ATT)」架構。

ATT 架構規定,每個應用程式都必須主動、事先徵求用戶的同意,才可以搜集該用戶的「廣告識別碼(Identifier for Advertising,簡稱 IDFA)。具體來說,應用程式必須在用戶使用 APP 時,跳出視窗,請用戶選擇是否同意與該應用程式分享自身的網路行為與資料;若是用戶點擊不同意,則 Apple 將禁止該應用程式蒐集大部分的數據。相比起過去 iOS 14 採取「默認追蹤」(用戶想關閉 IDFA,必須主動調整設定),此一更新實施後,可預期有顯著比例的用戶將拒絕與應用程式共享資料。基於此,Apple 同時推出了 SKAdNetwork 2.0 作為解決方案,來處理無法獲取 IDFA 之下的廣告成效歸因。

Apple 執行長 Tim Cook 在 Twitter 發布 ATT 架構下,應用程式應該出現的提示。圖片來源:Twitter。

✔︎ 簡單懶人包
iOS 14 將遵守 ATT 架構,也就是「應用程式必須主動詢問用戶,是否願意分享自己的 IDFA」
如果用戶同意,那麼應用程式就能如過去一般,透過 IDFA 獲得用戶的完整數據;
如果用戶不願意,應用程式就只能透過 SKAdNetwork 2.0 來取得廣告成效的相關數據囉!


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二、iOS 14 更新,將對 Facebook 廣告產生什麼影響?

在台灣,有高達半數(47%)網路流量來自於 iOS 使用者,相當於每 2 個人就有一位使用 iOS 系統,這些使用者在 iOS 14 隱私更新後,可能選擇再和應用程式分享他們的網路行為數據,這對於 Facebook 來說,無疑是一大衝擊!

畢竟,高達 96% 用戶習慣透過行動裝置(手機、平板)的應用程式來使用 Facebook,當 Facebook 應用程式無法蒐集、追蹤 iOS 用戶的行為數據(例如:點了哪些廣告、購買了哪些品項、使用瀏覽器搜尋了什麼商品),將會影響其受眾鎖定的能力,連帶損及廣告的成效。根據 Facebook 官方說法,此一更新預計使小型企業的廣告減少 20-60% 的網站銷售量。

究竟 iOS 14 隱私政策會為 Facebook 廣告帶來多少衝擊,還是必須等到正式實施後才能評估,現在預測的衝擊僅僅是猜想,不代表未來的真實狀況,大家不必太過恐慌!
不過,以下的影響是確定的:

  1. 廣告分析報告延遲

    針對不同意分享 IDFA 的 iOS 14 用戶,Facebook 只能獲得 SKAdNetwork 回傳的資料。由於必須等待回傳的時間,所以未來 Facebook 廣告後台無法支援即時報告,資料最多可能延遲三天。
  1. 廣告分析報告不再支援所有「分析項目(Breakdown)」

    SKAdNetwork 提供的資料種類有限,因此未來 Facebook 廣告後台將不再支援分析項目中「依照投遞(By Delivery)」、「依照動作(By Action)」兩類解析,例如年齡、性別、地區和版位等。
  1. 廣告成效歸因期間(Attribution Setting)改變

    歸因期間指的是「受眾與廣告產生互動(點閱或瀏覽)後幾天內發生轉換」,歸因期間內發生的轉換視為廣告的功勞,也就是廣告成效。因此,歸因期間愈短,對於廣告成效愈不利。由於 SKAdNetwork 使用自身的歸因期間,所以 Facebook 也必須跟著調整歸因期間,從 1 月 19 日開始,歸因期間最長只能選擇「點閱後 7 天」以及「瀏覽後 1 天」,過去的「點閱後 28 天」、「瀏覽後 28天/7 天」都已無法使用。上述的改變大幅縮短歸因期間,將可能使廣告成效受到低估。

    ◼︎ 未來可以選擇的歸因期間:
    – 點閱後 1 天
    – 點閱後 7 天(iOS 14 ATT 正式執行後,將改為此預設)
    – 點閱後 1 天及瀏覽後 1 天
    – 點閱後 7 天及瀏覽後 1 天(1月 19 日起已全面改為此預設)

    ◼︎ 歸因期間設定已經從「廣告帳號(Account)」層級,改為「廣告組合(Ad Set)」層級囉!
  1. 事件追蹤數量

    過去,沒有 ATT 限制時,Facebook 可以順利通過 IDFA 來追蹤 iOS 用戶的所有網路行為;未來,多數用戶拒絕分享 IDFA 時,Facebook 只能透過 SKAdNetwork 來取得用戶的行為。為了保護用戶隱私,SKAdNetwork 將嚴格限制回傳資料的數量與種類,所以 Facebook 就無法像過去一樣,追蹤各種事件。基於此,Facebook 將限制廣告主只能設定 8 個事件並排列優先順序,當用戶點擊廣告後,Facebook 只會收到一個已完成事件的資料,也就是排序最前面的事件。
  1. 目標受眾減少

    由於搜集的數據減少,將使「自訂受眾(Custom Audience)」和「類似受眾(Lookalike Audience)」的規模跟著變少,影響到再行銷和排除受眾的精確性和完整性。

✔︎ 簡單懶人包
iOS 14 更新將使 Facebook 能夠蒐集到的用戶資料變少,所以會為四個層面帶來影響!
1. 受眾鎖定:廣告目標受眾可能會減少,鎖定的精準度也會下降;
2. 廣告活動優化:因為無法取得即時、詳細的資料,廣告優化難以進行;
3. 廣告報告分析:因為部分必須仰賴 SKAdNetwork 回傳資料,資料種類變少、回傳時間拉長,所以分析報告不再支援人口統計資料、即時報告;
4. 廣告成效評估:因為歸因期間改變,加上改為採用彙總事件成效衡量,成效數據可能降低。

三、Facebook 廣告主應該做好哪些準備?

面對前面提到的影響,廣告主可以怎麼因應?
別擔心,TenMax 將一步一步為你說明

強烈!強烈建議!各位廣告主盡快完成以下措施:

1. 應用程式商家,應將 APP 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版
如果品牌有推出購物 APP,務必要將 APP 內的 Facebook iOS SDK 更新至 8.1 版,透過 iOS SDK 8.1 版將會支援 iOS 14 的個人化廣告、追蹤應用程式安裝次數以及相關最佳化。

2. 所有品牌商家,應儘速完成網域驗證
品牌商家應完成網路網域驗證,透過驗證向 Facebook 宣告、證明你擁有這個網域的最高所有權,確保未來進行的設定與更動可以穩定套用到你的網站,並避免可能的中斷或遭受濫用。如果你過去已經驗證過網域,請確認完成「有效頂層網域加一(eTLD+1)」驗證,才能確保下轄的所有子網域。

如果這是你第一次驗證網域,請確認你擁有公司的「企業管理平台管理員(Business Manager)」權限,或是聯繫管理員完成設定。請參考以下的網域驗證流程:

Step.1 – Step.4 輸入網域
進入企業管理平台>品牌安全>網域>輸入你的網域名稱(例:https://tenmax.io

Step.5 – 6 執行驗證
Facebook 提供三種驗證方式,你可以選擇你的網站工程師/維護人員熟悉的方式,並依照指示到你的官方網站後台進行設定>在官方網站後台完成設定後,回到此頁面,按下綠色驗證按鈕,完成驗證。

Step.7 – Step.10 連結網域與你的粉絲專頁
完成驗證後,網域旁邊的點,將從原本的紅色轉為綠色>點擊連結的資產>新增資產>選擇你的粉絲專頁,完成連結

3. 針對事件追蹤數量改變,著手設定「彙總事件成效衡量」中的 8 個轉換事件(Conversion Events)

由於未來 Facebook 能追蹤的的已完成事件無法像過去一樣完整,官方推出了「彙總事件成效衡量(Aggregated Event Measurement)」來處理來自 iOS 裝置的像素轉換事件。簡單來說,每位廣告主必須為自己的網站設定最多 8 個轉換事件,並排列優先順序,未來廣告主投放轉換廣告(Conversion Ad)時,在廣告組合中只能選擇這 8 個指定轉換事件的其中一個進行最佳化,而未來的報表也只會呈現彙總事件中的 8 個事件。

請參考以下的設定流程:

Step.1 – Step.3 進入事件管理工具
點擊資料來源>選擇你的像素>進入事件管理工具

Step.4 進入彙總事件成效衡量

Step.5 – Step.6 完成彙總事件設定
選擇對應的、已驗證的網域,點擊編輯事件>設定 8 個轉換事件,並排列優先順序

◼︎ 如果你在此處看到了已經填入的事件,那可能是系統依據你的業務性質、過往的廣告活動,認為你最需要的轉換事件,但你一樣可以透過編輯來更改!

◼︎ 如果在 iOS 14 政策正式上路後才設定/更改 8 個轉換事件,與這些事件相關的廣告將會被暫停 72 小時(三天)的時間,所以建議各位廣告主現在就完成 8 個事件的設定,避免未來廣告被暫停!

什麼是 Facebook 像素(Pixel)?
Facebook 像素是一段由 Facebook 系統產出的程式碼,當我們將這段程式碼放進自己的品牌網站中,就可以追蹤訪客在網站中執行的動作,像素會把這些人搜集起來,回傳到 Facebook 的廣告後台,讓廣告主針對這群訪客下 Facebook 廣告。你可以將像素想成一台裝在商店裡的錄影機,為你紀錄商店中顧客的動作,不過⋯⋯究竟哪些動作會被記錄下來呢?答案就是轉換事件!

什麼是轉換事件(Conversion Events)?
轉換事件指的是 Facebook 像素可以記錄的行為,也是商家最在乎的行為。轉換事件分為標準事件與自訂轉換:標準事件是消費者最常在網站上執行的行為,包含瀏覽網站、加入購物車、完成購買、登入會員等;自訂轉換則是商家自訂希望記錄下來的消費者行為。

4. 針對歸因期間改變,使用「比較歸因期間」評估可能帶來的差異

因應歸因期間改變,廣告的成效可能會出現改變。建議廣告主可以使用官方推出的比較歸因期間(Comparing Windows)功能,查看不同歸因期間下,歸因於廣告的轉換次數有什麼不同。

5. 啟用 Facebook 轉換 API,補充像素所不足

不只 iOS 限制 Facebook 像素的功能,各大瀏覽器(Browser)未來也可能出於隱私保護而阻擋像素回傳的資料,因此建議商家可以啟用轉換 API,從你的官網伺服器(Server)直接回傳資料至 Facebook 的後台,不需要再經過瀏覽器這一環。

✔︎ 簡單懶人包

因應 iOS 14 更新,Facebook 上的廣告主請儘早做好四項準備:

  1. 完成網域驗證
  2. 設定 8 個轉換事件
  3. 比較歸因期間,評估成效落差
  4. 考慮串接轉換 API

看完這篇文章,你是否比較清楚 iOS 14 可能帶來的影響了呢?

iOS 14 隱私政策正式上線後,Facebook 廣告系統勢必還會做出調整,請繼續關注 TenMax,我們會隨時向你最新資訊。面對變局,TenMax 始終陪伴著你一起踏穩腳步、做好準備,迎向新的數位廣告世界!

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