【零售媒體廣告夯】家樂福、亞馬遜、沃爾瑪這樣做,打造全新事業體!

零售媒體廣告(Retail Media Ads)異軍突起,挾大量第一方數據,插旗數位廣告肥沃市場,強勢主導隱私時代的行銷新未來。TenMax 規劃一系列文章,伴你先鋒前行,及早掌握趨勢、做好策略佈局。

【延伸閱讀】零售再進化,佈局大未來|2021 美零售媒體廣告,市場份額估破八千億台幣!

近年來,隱私保護成顯學,隨著歐盟《一般資料保護規則》(GDPR)、美國《加州消費者隱私保護法》(CCPA)等法規出爐,公權力開啟「限制數據搜集與應用」的序幕;旋即,私部門科技巨頭也唱和跟進、祭出相關措施,例如:Google 宣布於 2023 年底前,於自家瀏覽器禁用廣告界賴以為生的「第三方 cookie」;蘋果則在去年拋出 iOS 震撼彈,透過「應用程式追蹤透明度(ATT)」政策,限制應用程式商追蹤用戶行為、搜集相關數據的能力,使得 Facebook 等社群巨頭,廣告鎖定與成效歸因大受衝擊⋯⋯

「第三方數據失靈的年代,行銷人該何去何從?」這也是你心中的擔憂嗎——毫無疑問,過去,砸錢仰賴「大型媒體第三方數據」以投放廣告的時代終成往事;反之,經由用戶直接同意而搜集,具高精準性且無隱私疑慮的「第一方數據」將成主宰,躍升為未來五年炙手可熱的「行銷指南針」。這,正是新零售業者進軍廣告業務,勢不可擋且勢在必行的重要原因。


前一篇文章,我們已經向各位介紹零售媒體廣告是什麼、為何興起、有什麼優缺點;還是覺得有點抽象嗎?別擔心!這篇文章,TenMax 將更進一步,具體透過三個零售巨頭實戰經驗,向各位展示零售媒體廣告的運作方式:

一、零售媒體三階段

在實際進入實戰案例前,讓我們一起來回顧零售媒體的進化史:

  1. 傳統零售媒體

    透過實體空間,展示線下的宣傳與廣告。例如:張貼店內海報、郵寄會員 DM、發行紙本型錄、開放貨架廣告版位。
  1. 零售媒體 1.0

    零售商開始往線上發展,並利用數位資產進行廣告展示。例如:數位酷碰卷、發送 EDM、開放自家電商網站或 APP 的固定版面、展示型廣告版位。
  1. 零售媒體 2.0

    零售巨頭開始發展自家的零售媒體聯播網,系統化運用自身擁有的巨量第一方數據,進行站內、站外的資料變現,零售媒體廣告進入程序化購買。例如:站內/站外程序化購買、程序化 DOOH 廣告、站內搜尋廣告等。

等等,什麼是零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN)?

「零售媒體聯播網」指的是零售業版本的廣告系統平台,零售商可以在該平台上搜集、整合、應用自家擁有的第一方數據,並且執行站內外媒體的程序化廣告購買流程;廣告主則可以在該平台當中,完成廣告購買、成效追蹤與衡量等工作。

我們這裡所談的「零售媒體廣告的未來」,係指與 RMN 密切相關,結合數據庫、投放技術等,發展程序化購買的新常態!接下來,就讓我們一起看看亞馬遜、沃爾瑪和家樂福,如何發展他們的 RMN,並提供哪些數位廣告解決方案呢?

二、亞馬遜:新零售先鋒,成熟技術領導市場成長

零售媒體廣告市場風起雲湧,預估今年美國支出將成長 53.3%,首度突破 300 億美元;而在美國零售媒體廣告市場中,由亞馬遜所推動的支出佔了高達 77.7% 的比例,無疑是整個零售媒體廣告市場的領導者。這並不令人意外,畢竟,亞馬遜以數位起家,囊括全美電商市場 41% 的銷售總額、擁有最高的電商流量,以及最成熟的零售媒體廣告平台技術。

亞馬遜有著自家的「需求方平台(Demand-Side Platform,DSP)」、歸因系統和行銷雲平台,旗下的數位廣告產品十分完整,主打線上的廣告版位,包含:

出現在產品搜尋結果列表當中的「產品廣告(Sponsored Product)」;

圖片來源:amazon ads。

出現在產品搜尋結果最上方橫幅的「品牌廣告(Sponsored Brand)」;

圖片來源:amazon ads。

出現在亞馬遜官方網站或 APP 當中的「展示型廣告(Sponsored Display)」。

圖片來源:amazon ads。

不僅這些自家的站內版位,亞馬遜也提供影片廣告與純聲音廣告兩種形式與版位,前者與 Twitch、IMDB 等影音串流平台合作;後者則可出現在亞馬遜旗下的音樂串流平台「Amazon Musics」當中。亞馬遜的廣告系統發展多年,可串接品牌的商品目錄,自動組成廣告素材,達到動態廣告(Dynamic ads)的優勢;亦有成熟的廣告投放平台、品牌數據分析工具(ABA)等,幫助廣告主發揮最大效益。

三、沃爾瑪:傳統零售成功轉型,自建 DSP 平台強勢擴展

眼看亞馬遜拔得頭籌,身為美國連鎖超市之王、全球最大零售商,沃爾瑪怎麼能輸?沃爾瑪近來力拼數位轉型,全力擴展不同業務觸角,不但推出會員訂閱制「Walmart+」、企業配送服務「GoLocal」,抗衡電商巨頭亞馬遜;今年初,沃爾瑪更將旗下的數位廣告業務更名為「Walmart Connect」,進一步強化戰略願景,致力於運用創新廣告解決方案加上龐大顧客數據資料庫,幫助品牌接觸 1.5 億潛在客戶。

圖片來源:Walmart Connect。

今年八月底,沃爾瑪與全球最大需求方平台 The Trade Desk 合作,宣布將引入自家的 DSP,並於十月底前向部分品牌與供應商開放,協助廣告主趕在美國購物節慶旺季(感恩節、萬聖節、聖誕節等)前,透過沃爾瑪 DSP 創造新效益。

而沃爾瑪的廣告版位,則同時主打線下與線上兩者,比起 Amazon,多了實體門店的規模優勢:
線下方面,沃爾瑪提供店內(In-store)的「廣告牆(TV Wall)」版位,以及「自助結帳(Self-checkout)」螢幕上的版位,後者接近銷售點,可直接透過沃爾瑪的歸因系統來計算效益。

圖片來源:Walmart Connect。

線上方面,沃爾瑪於自家的 APP 與購物網站中,開放搜尋廣告(Search ads),包含「贊助商品(Sponsored Products)」以及「品牌搜尋聚光燈(Search Brand Amplifier)」。前者將在用戶搜尋相關商品時以原生方式出現,類似 SEM 廣告的原理;後者則會在用戶搜尋相關產品時,於上方橫幅跳出大面積的品牌廣告。

圖片來源:Walmart Connect。

搜尋廣告之外,沃爾瑪同樣提供「展示型廣告(Display ads)」,並分為站內(Onsite)、站外(Offsite)兩種類型,前者出現在沃爾瑪的官網、APP 當中,當用戶滑動主頁、搜索商品時便可看見;後者則出現在沃爾瑪以外的網站,包含 Facebook 等社群媒體。

圖片來源:Walmart Connect。

隨著線上廣告系統與技術更加完備,加上沃爾瑪宣布擴增線下門市的廣告展示空間,可預期沃爾瑪與亞馬遜的競爭將更加激烈,據路透社估計,沃爾瑪積極的行動將使其廣告業務有望於 5 年內成長約 10 倍,逼近百億美元的份額。

四、家樂福:歐洲先行者,結盟 Criteo、建構自家數據與廣告平台

不只北美,家樂福作為歐洲第一的零售商巨頭,於 2018 年啟動數位轉型,四年來收穫頗豐,目前已擁有 3700 個電商銷售點、3300 萬次 APP 下載量,資料庫更累積 8000 萬客戶資料以及 80 億筆交易紀錄。看準零售媒體廣告趨勢,家樂福跟上亞馬遜與沃爾瑪的腳步,於今年(2021)六月正式推出自家的廣告媒體聯播網「Carrefour Links」,與頂尖技術合作夥伴結盟,包含:Google、Criteo(負責建構廣告平台系統、導入廣告技術,並對接廣告主)以及 Liveramp(負責資料集成並確保合法性)。

Carrefour Links 和沃爾瑪相同,提供多樣且完整的廣告版位。
線下實體門店的程序化數位廣告包含:「店內展示廣告(In-store ads)」與「數位家外廣告(DOOH ads)」;

圖片來源:Carrefour links。

在線上,則於自家的電商網站、APP 中提供「搜尋廣告(Search ads)」和「展示型廣告(Display ads)」,前者在用戶搜尋商品時,交叉出現在搜尋結果中,原生融入且符合消費者需求;後者則可展示更多的創意與廣告資訊,激發互動、呼應品牌戰略。

圖片來源:Carrefour links。

不僅全方位發展自家的廣告版位,家樂福也拓展「數據管理平台(Data Management Platform;DMP)」業務,透過強大的消費者數據庫,幫助品牌進行站外的再行銷。例如:廣告主可透過家樂福製作的受眾包,在高達 650+ 的合作媒體中進行廣告溝通。

放眼未來四年,家樂福訂出 2026 年數位戰略目標,並將從四大關鍵驅動因素進行落實,其中包含「增加數據和零售媒體活動」,也就是強化零售媒體的佈局,立志成為歐洲 Retail Media & Data 的領軍企業,預期在 2024 年創造 300 億歐元的營收。

看完以上三個例子,你是否對於零售媒體廣告具備更具體的認識了呢?目前,零售媒體廣告在台灣尚處在非常前期的階段,因此,如果你是行銷人,目前雖無法將零售媒體廣告放入行銷規劃配置中,仍須從現在就開始關注、掌握趨勢,以便未來隨時切入運用;如果你是零售商,有意發展自家的零售媒體聯播網,歡迎聯絡我們,或者持續鎖定 TenMax 系列文章。我們將在下一篇文章中,和各位分享,建構自家零售媒體聯播網,所需的技術與資源!

有意為你的零售品牌開發 RMN?歡迎聯絡 TenMax,讓我們協助你!


Reference:家樂福推4大佈局、衝刺數位力!估2026年電商交易總額達100億歐元

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