本週零售媒體的主軸，是「規模」與「信任」同時被放大。外送龍頭 DoorDash 整併 Wolt、Deliveroo 後，正式以全球 commerce media 平台之姿登場；向來保守的 Costco 也在最新財報宣布跨入站外零售媒體。當各大零售商加速把廣告版圖推向全球與站外，eMarketer 同步點出量測方法分歧，讓同一檔活動成效可差 6 倍的信任危機。成長動能與量測公信力之間的拉扯，構成本週 RMN 生態最清楚的一條主線。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、DoorDash 升級為全球 commerce media 平台
DoorDash Ads 宣布升級為全球 commerce media 平台。整合 Wolt、Deliveroo 後，平台廣告主數量已逾 40 萬，市場橫跨美洲、EMEA 與 APAC。其中負責站外投放的 Symbiosys 自 2025 年被收購以來，透過平台流動的媒體預算近乎翻倍；與 LiveRamp 的資料潔淨室整合更顯示，逾 80% 透過 DoorDash 觸及的消費者，是廣告主既有客群以外的新顧客。這代表外送平台正把戰場從站內版位往站外延伸，搶食原本屬於開放網路的廣告預算。對品牌而言，真正的吸引力不在版位數量，而在外送情境天然累積的高購買意圖第一方資料——80% 新客的數字，說明這類資料能帶來既有零售媒體較難複製的增量觸及。Symbiosys 媒體量翻倍，也顯示零售商願意把站外投放交給具備閉環量測能力的平台。當外送、電商與實體零售的 commerce media 邊界愈來愈模糊，能否證明增量價值，將決定誰能在這場版圖重劃中留住預算。
焦點二、Costco 跨入站外零售媒體
一向以步調保守著稱的 Costco，在最新一季財報宣布啟動與 Google Commerce Media 及 YouTube 的合作，正式引入站外廣告能力。CFO Gary Millerchip 將此形容為「提升零售媒體營收占比旅程上的重要里程碑」。同一季，Costco 的 AI 搜尋導流量出現三位數成長，且該來源的轉換率為全站最高。倉儲型零售商加入站外戰局，意味零售媒體不再是電商平台的專利。Costco 的切入點格外務實：先在第三方網站做小規模媒體測試，向 CPG 夥伴展示可能性，並反覆強調一切以會員體驗與會員價值為前提。這種「不為做媒體而做媒體」的節奏，與多數零售商急於變現的路線形成對比。Costco 把 AI 搜尋帶來的高轉換流量與零售媒體營收放在同一張藍圖上檢視，這套以會員價值為錨點的優先順序，台灣的量販與會員制通路同樣可以借鏡。
焦點三、iROAS 量測標準分歧，公信力受考驗
正當規模故事熱鬧上演，eMarketer 拋出量測層面的警訊。根據 Albertsons Media Collective、Ovative 與 Kellogg 管理學院的研究，在分析 42 檔活動後發現，iROAS（增量廣告投資報酬率）會因計算方法不同而出現巨大落差。Albertsons Media Collective 指出：「iROAS 背後的方法論，足以讓結果相差達 6 倍，甚至把正值翻成負值。」傳統 ROAS 只能衡量相關性，無法說明廣告究竟驅動了多少銷售；iROAS 雖然更貼近因果，卻因為缺乏統一標準，反而讓買賣雙方把時間花在爭論方法論、而非分配預算。研究也觀察到，部分品牌已不再等待產業給出標準答案，轉而自建一套跨夥伴的標準化量測框架，以求更快做出決策。廣告預算會流向能證明成效的地方，但這股流動建立在信任的軌道上；對正處於發展早期的台灣零售媒體而言，誰能把量測方法講清楚，誰就更有機會贏得廣告主的長期投入。
每週我們都會與你分享最新的快訊與趨勢，讓你不錯過任何關於零售媒體的重要資訊。請隨時留意我們的最新文章，期待著與你攜手探索零售媒體的無限可能！
想知道你該如何在零售媒體浪潮中脫穎而出？
隨著零售媒體生態的不斷演進，保持領先地位更加關鍵。零售媒體第一品牌 TenMax 打造的零售媒體解決方案 RetailMax，以革命性的方式幫助零售商結合零售第一方數據與媒體流量，提供了獨特的競爭優勢。透過 RetailMax 你可以更有效的利用零售方第一手數據，優化廣告效能，精準管理站內外廣告投放，實現更快速的成長。
現在就與我們聯繫，攜手開啟零售媒體的新未來。
