本週零售媒體的三則消息，剛好拼出這個產業正在經歷的完整循環。一端是財報數字證明廣告業務的獲利能力已經全面超車零售本業，另一端是廣告主組織出手，要求把長期各說各話的成效衡量拉回同一套標準；中間則是便利商店這類高頻通路，帶著到店次數的規模加入戰局。當「賣廣告比賣貨賺」成為共識，接下來比的就是誰的數據講得清楚、誰的場景接得住預算。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、零售媒體成長全面輾壓本業，Walmart 廣告年增 46%、Amazon 單季廣告收入 198 億美元
三家美國零售巨頭的最新財報，把同一件事講了三遍。Walmart 2026 會計年度全球廣告營收接近 64 億美元、年增 46%，同期美國零售淨銷售只成長 3.5%，美國市場的 Walmart Connect 第二季也繳出 43% 的年增幅。Amazon 廣告服務第二季收入 198 億美元、年增 26%，線上商店銷售的增幅則約在 15%。Target 的廣告收入從 2023 年的 5.22 億美元一路墊高到 2025 年的 9.15 億美元。
廣告收入的絕對規模仍遠小於商品銷售，但兩條成長曲線的斜率差距，決定了資源會往哪裡去。零售商賣廣告的毛利遠高於賣商品，Walmart 財務長便把上半年美國電商的雙位數增額利潤，歸因於強勁的廣告與會員收入。這代表零售媒體已不是零售本業的附屬收入，而是撐起獲利結構的第二根柱子；通路對品牌的談判籌碼，也從貨架位置轉移到版位與第一方數據。
台灣零售通路的廣告業務規模還不足以撼動財報，但美國的數字已經證明，這條曲線一旦啟動，會比本業陡得多。
焦點二、ANA 發布零售媒體衡量標準化框架，逾 40 家大品牌參與、Amazon 缺席
美國廣告主協會 ANA 發布零售媒體衡量標準化報告，提出五項準則：導入有效的第三方衡量與驗證、公開衡量方法與定義邏輯、統一採用 14 天回溯窗期、提供歸因銷售以外更完整的成效脈絡，以及為「成效」訂出一致定義。報告集結逾 40 家品牌的媒體負責人意見，涵蓋億滋、百事、好時、高露潔棕欖、Clorox 與 Intel；Walmart Connect、Sam’s Club Connect、CVS Media Exchange、Instacart、Albertsons Media Collective、Roundel 等零售媒體網路提供了回饋，Amazon 則未參與。
五項準則裡最有實質作用的是 14 天回溯窗期。各家零售媒體網路的窗期設定不一，同一檔活動在不同平台跑出來的成效根本無法並排比較，ANA 的衡量主管形容這像是拿紫色、香蕉和 9.7 顆星互相評比。窗期一旦對齊，零售媒體就從各說各話的黑盒子，往可跨平台比價的媒體型態靠近一步，這對想把預算移出封閉花園的品牌是實質的談判工具。Albertsons Media Collective 的媒體與衡量副總認為，「標準化絕對可行，但必須從共同的基礎與透明度的承諾開始」。至於規模最大的 Amazon 缺席，也說明了誰最沒有動機接受共同標準。
台灣的零售媒體網路家數還不多，但當品牌開始同時投放兩三個通路，回溯窗期與成效定義的對齊，就會立刻變成採購端的第一個問題。
焦點三、Circle K 重啟全通路零售媒體網路，覆蓋逾 6,600 家門市、年到店 29 億次
便利商店集團 Circle K 重新推出零售媒體網路「Full Circle Media by Circle K」，覆蓋美國逾 6,600 家門市，年客戶到店次數約 29 億次，每月最高可產生 2 億次媒體曝光。版位橫跨加油機螢幕、店內數位看板與收銀台顯示器，再串接 Circle K App、Inner Circle 忠誠計畫、簡訊與電子郵件，服務範圍涵蓋美國、加拿大與歐洲。
便利商店的價值主張跟量販店不同：客單價低、品類窄，但造訪頻次極高，29 億次到店等於一組穩定且可重複觸及的受眾。Circle K 零售媒體網路負責人認為，品牌真正買到的是由頻次、購買意圖與多重互動點所構成的場景，從加油機一路延伸到店內與數位管道。換句話說，這是把 pDOOH 的實體版位與 CRM 的第一方數據，綁進同一份提案裡賣。
台灣的超商密度與到店頻次在全球名列前茅，這套把實體螢幕與會員數據打包銷售的做法，值得本地通路對照參考。
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