本週三則消息都指向同一件事：零售媒體的邊界正在被拆開。Amazon 借第三方消費數據，把廣告觸角伸向在其他零售商購物的人；AI 購物代理人可能讓消費者不再親自瀏覽站內版位，動搖 Amazon 與 Walmart 的廣告根基；Instacart 則主打一檔活動串起上千個零售商店面。零售媒體的競爭，正從「守住自家數據與版位」轉向「誰能跨出自家門，在購物旅程更多環節接住消費者」。台灣零售媒體第一品牌 TenMax，帶您一次掌握本週 RMN 3 大焦點。
焦點一、Amazon 串接 Attain 消費數據，廣告可鎖定在 Walmart、Kroger 購物的消費者
eMarketer 指出，Amazon Ads 的 DVA+ 已與消費數據商 Attain 完成整合，廣告主能依 Attain 網路中數萬家商家與品牌的交易資料，按零售商、購買品類與購物通路切分受眾，例如鎖定同時在 Walmart、Kroger、Dollar General 消費的 Amazon 顧客，再投放到 Prime Video 與第三方版位。eMarketer 預估，Amazon 今年將拿下美國零售媒體廣告營收的 79.4%。
對同時在多家零售商上架的品牌（如消費品、美妝），這等於在 Amazon 一個後台就能看到顧客在對手通路的購買行為，預算集中到 Amazon 的理由更充分，其他零售媒體網路的空間則被擠壓。沒在 Amazon 上架的非站內品牌也多了投放理由，例如餐飲品牌可以鎖定常去競爭對手餐廳的 Amazon 顧客。
市占已近八成的龍頭仍在向外借數據，其他網路得更清楚說明，自家一方數據能給廣告主什麼別處拿不到的東西。
焦點二、AI 購物代理人崛起，Amazon 與 Walmart 的零售媒體生意面臨新變數
路透社報導，Amazon 與 Walmart 合計拿下美國零售媒體市場 88% 的占比，eMarketer 估計這塊市場今年規模約 744 億美元。能代替消費者搜尋、下單的 AI 代理人正在改變購物流程，Morgan Stanley 研究預估，到 2030 年代理人可能占美國電商消費的 10% 至 20%。兩大龍頭的做法截然不同：Amazon 封鎖 Meta 的購物代理人 Muse，Walmart 則在 10 月 21 日推出讓第三方代理人連結會員帳號購物的機制。
零售媒體賣的是消費者在站內瀏覽時看到的版位。若改由代理人挑商品，視覺創意與情感訴求的作用會變小，比的是商品資料能否對上使用者的提問。業界顧問建議廣告主不必一夕之間搬移預算，但要開始為購物決策路徑的改變做準備；Morningstar 則認為這是「演進而非生存威脅」。
Amazon 第三季廣告營收年增 11%，是近四年最慢的成長，執行長表示第三方代理人目前尚未對廣告造成明顯影響。一家封鎖、一家開放，哪條路走得通，接下來幾季的財報會先給答案。
焦點三、Instacart：零售媒體下一步是一檔活動跨零售商、跨通路觸及
Instacart 在 eMarketer 刊登的贊助文章指出，消費者在實體店、App、網頁與聊天介面之間購物，在 CTV、社群與 AI 助理上發現商品，品牌若在每個通路各開一檔活動，只會讓操作更零碎。Instacart 主張用單一平台串起多個購物環境，其廣告生態系涵蓋平台上 10 萬個店面、2,200 個零售商品牌，以及 310 個生鮮電商網站，一檔活動就能觸及。Instacart 自述，消費品品牌投放後平均帶來 25% 的銷售提升。
這代表零售媒體的賣法正從「單一零售商自營版位」走向「聯網式聚合」。廣告主要的是一個入口買到完整購物旅程，而不是每家零售商一個後台、一套成效算法；社群與 CTV 等站外通路也被納入，最後再把消費者導回平台完成購買。
台灣零售通路同樣分散，能讓品牌一次觸及多家零售商的聚合販售，需求只會比美國更明顯。
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