越南|數位透視|Facebook翻轉數位廣告市場

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回顧2011年越南數位廣告市場,當時Google與Facebook兩者市佔相加僅25%;Facebook預估收益僅有1M 美元,對市場影響力甚小。當時數位廣告市場分別由四巨頭壟斷:Zing、24H、FPT Online、VCCorp。

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Source: ANTS.vn
Estimated market share of Online advertising revenue in Vietnam 2010-2015

2014年,Facebook成長動能十足,已超越Google躍升至越南第一大數位廣告投放平台。次年,Google與Facebook兩者預估收益更高達240M美元,72%總市值。

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Source: ANTS.vn, FPT*, VNG*, VCCorp*, 24H*, Cục TMDATMDT(VECOM), CNTT              (*)-estimated

Estimated Online advertising revenue in Vietnam 2010-2015

總體而言,越南數位廣告成長潛力大,市值逐年增加。唯四巨頭對產業的影響力,隨著市場開放正逐漸縮小。主要的障礙來自於廣告技術的落後,導致廣告活動成效低。廣告主(Advertiser)付出龐大的媒體預算,卻達不到期待的效果,因此逐漸將預算轉移至國外的媒體平台,如Google、Facebook。對廣告代理商(Advertising Agency)而言,有限的廣告產品、正確率低的成效報告,也讓他們投向Google與Facebook懷抱,兩大平台即成爲媒體首選。

排除Google與Facebook,越南的數位生態圈持續碎片化,主因有二:

首先,生態圈中各個角色缺乏有效的合作,角色間溝通障礙高、不透明,無法有效串連發佈商(Publisher,即當地網站)、廣告交換平台(Ad Exchange/ Ad Network)、DMP(Data-Management Platform)、廣告主(Advertiser)。

第二,生態系中供需角色的關係失衡,發佈商擁有相對大的權力且態度保守,一手掌握流量,一手壓住價格,多數交易模式為CPD(Cost per Day),使市場無法有效公平的運作,大幅壓縮越南廣告成長的空間。

然而,隨著外國廣告(科技)公司進駐,越南廣告公司拉高了危機意識,為避免利潤被瓜分,近年發佈商也逐漸互相靠攏,接受程序化媒體採購(Programmatic Media Buying)、流量交換等新型態合作模式。市場亦開始接受即時競價(Real Time Bidding)等新廣告技術。

越南數位廣告市場能否趕上這一波革新,使媒體與廣告主能擴大提高廣告收益、達到高效率的曝光?讓我們持續為您追蹤報導。

註一:VCCorp,成立於2006年,越南數位產業龍頭老大,旗下擁有數個知名網站,如Kênh 14, CafeF, afamily,電商平台,如Enbac.com, Muare.vn, Muachung,vn,與越南最大廣告代理商- Admicro
註二:FPT Online,FPT corporation成立於2007年,於2012年躍升越南第三大私人企業。FPT Online專注於數位廣告、遊戲、音樂、電商、社交媒體與SMS服務。同時也擁有越南數個知名網站,Vnexpress.net, ngoisao.net。
註三:24h,成立於2004年,旗下有24h.com.vn與eva.vn兩大網站,現為Tenmax越南夥伴之一。
註四:Zing,為VNG旗下最大的科技公司專注發展數位內容、線上娛樂、社交軟體、電商。現提供多項熱門服務,如Zing mp3, zing media, zing me (Social medai), Zing TV, Zing News(越南最大流量網站)。

資料來源:

(1) ictnews.vn, Doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam đang chảy về túi của Facebook, Google

(2) ANTS.vn, Bài học “bó đũa” từ báo chí – Truyền thông thế giới cho premium publishers Việt Nam 2015-2020

協同作者:Ha Du

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