TenMax 每週趨勢快報(01/28-02/10)

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全球經濟的動盪與衰退將影響廣告科技產業

經濟景氣的好壞是具有週期性的,儘管目前仍無法確定 2019 年的經濟景氣是否會衰退,但全球經濟的動盪將對廣告科技產業有顯著的影響。在景氣不佳的情況下,市場會最大限度地減少任何不必要的開銷,行銷人員將追求更具效率且快速的方法來使用行銷預算,因此,程序化購買快速的決策流程將在經濟狀況不佳時,成為行銷人員的利器。而 eMarketer 也預期在 2019 年底,美國程序化購買將佔數位行銷預算的 85.4%。
 
此外,經濟衰退時,市場對於透明度的追求將會愈發強烈,客戶不僅希望瞭解廣告成果,也希望能明確地得知媒體規劃、程序化購買中的流程。另外,儘管數位巨頭如 Google, Amazon, Facebook 在景氣不佳時仍會有一定的影響力,但在景氣不佳的情況下,市場將更青睞具備執行力並能夠快速解決問題的方式,伴隨近年市場對於大平台的不信任,因此這也將會是廣告科技公司的利基所在。

Google 的花費將隨著其進入電視市場而增加

在 2018 年第四季的財報中,Alphabet 獲得了 393 億美元的收入,相較前年同期成長了 23%。然而,在營收成長的過程中,Google 的成本也由於投入電視串流市場持續地攀升中,而費用來源主要可分為經銷商通路費用及內容授權分類兩大項目。

另外,值得注意的是由於近年來流量逐漸轉向語音及行動裝置等創新格式,Google 的行動裝置流量取得成本 ( Traffic Acquisition Cost, TAC) 正逐漸上升當中。支付成本從 2017 年第四季的 65 億美元,成長至 2018 年第四季的 74 億美元。

廣告主將為獲得Facebook 使用者注意付出更高的成本

儘管過去一年中,Facebook 在品牌安全及用戶隱私權的議題中飽受爭議,但這並沒有阻止廣告主繼續使用 Facebook 作為數位策略的一部分。在 Facebook 2018 年第四季的財報指出,其在北美的單位用戶平均廣告成本 (Average Ad Revenue Per User, AARPU) 成長近 30%。

根據 eMarketer 的研究指出,Facebook 的 AARPU 成長速度遠超越用戶使用 Facebook 的時間,因此這也代表著廣告主將為獲得Facebook 使用者注意付出更高的成本,將從 2018 年每小時 0.6 美元,上升至 2020 年的每小時 0.82 美元。

Youtube 2018 年度營收持續攀升中

在經歷前幾年沸沸揚揚的品牌安全議題後,許多廣告主宣稱再也不在 Youtube 上投放廣告,對此 ,Youtube 積極地作出各種改變來解決品牌安全的問題。而根據研究顯示 Youtube 在 2018 年第三季,營收相較前年上升了 11%,並成功地在 2018 年挽留了大多數的廣告主。

根據美國第三方監測公司 MediaRadar 研究 Youtube 前 25 大頻道顯示,Youtube 客戶的存留率超過 51%,而在 2018 年度營收中 Geico, Samsung 及 Disney 三個品牌便佔了 15.5%。另外,從類別上來看,媒體和娛樂佔 Youtube 2018 年廣告收入 30% 以上,與此同時,汽車廣告客戶在 YouTube上的花費將較前一年則是減少了近60%。

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