【CDP 入門】數據變現就靠它!一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶

盯著越來越高的廣告成本,好不容易吸引新客進站,卻不知道消費者為何沒有完成購買?堆積了大量的網站與訂單數據、費力收集會員資料,卻不知道該如何分析運用?新顧客開發困難、舊顧客漸漸流失,除了降價促銷和砸錢下廣告,還能怎麼樣提升銷售?

如果你正面臨著上述問題,苦惱之餘卻只能依賴著大量的媒體預算來找到新客、維持業績,何不騰出幾分鐘時間,來認識這個新興的數據解決與行銷方案「顧客資料平台」(Customer Data Platform,以下簡稱 CDP)。

第一次聽到這個行銷新工具嗎?別擔心,TenMax 將製作一系列文章,帶你認識 CDP,這個數據為王的時代不可不知的新法寶,有效提升舊客購買頻率與客單價。

讀完這篇文章,你將知道這些:

  • 什麼是 CDP?
  • 身為行銷人,我該怎麼使用 CDP?
  • CDP 能解決的 4 大痛點
一、什麼是 CDP?

根據 CDP Institute 的定義:「CDP 是一個套裝軟體,可以建立一個具有永久性、統一性的客戶數據庫,並可串接至其他系統。」有點生澀難懂嗎?接下來,讓我們動用翻譯年糕,為你白話介紹 CDP 的核心概念和使用方法。

簡而言之,市面上各家 CDP 供應商提供的服務不盡相同,但大致上會包含以下幾種功能:

  1. 數據整合:統整各資料來源,並且能識別、配對出顧客所有線上、線下的行為資料,建立統一的客戶檔案。
  2. 貼標分群:根據不同方法幫顧客貼標,並且根據標籤來分群出需要的受眾。
  3. 行銷自動化:建立自動化的行銷活動流程,串接訊息發送工具和廣告平台。

「蛤,什麼是貼標分群、自動化行銷流程?」先別恐慌,我們將在下一段的 CDP 運作流程中,一一向你說明。

二、身為行銷人,我該怎麼使用 CDP?

具體而言,CDP 的運作流程如下:

Step.1 集中管理數據 ── 全面暸解顧客

CDP 是一個協助整合所有資料的平台,可能包含的數據來源有:

  1. CRM 資料:品牌記錄在資料庫中的客戶資料,例如姓名、電話、電子郵件等。
  2. 線上/線下銷售紀錄:線上例如訂單資料;線下例如 POS 機所記錄的資料。
  3. 實體店面問卷:客戶的回饋與喜好,例如餐廳隨桌附上的顧客意見表。
  4. 訊息紀錄資料:客戶與品牌聯繫的內容,例如客戶致電、私訊、電郵品牌的資料。
  5. 官網互動行為:客戶在品牌官網中的行為資料,例如瀏覽頁面、點擊按鈕、停留時間等。
  6. 社群互動行為:客戶在品牌自媒體中的互動,例如社群中的按讚、留言、分享等行為。
  7. 手機 APP 內行為:如果品牌有發展自家的 APP,也可收集顧客在應用程式內的各種行為資料。

上述數據中,第(5)-(7)項等行為資料是 CDP 所注重的,收集顧客「購買前」的行為資料,CDP 強大之處在於能夠整合這些數據,並能識別、歸因到單一顧客身上。如果你使用 CDP 集中管理數據,就能對每位顧客的樣貌有更全面、精準的了解。

Step.2 用戶貼標 ── 為資料賦予意義

透過為顧客貼上標籤,能夠區隔出各種不同類型的受眾。常見的標籤類型如:基本的人口統計資料、興趣標籤、財務屬性狀態及購買行為等,而標籤的產生方式又能分為以下三個類別:

Step.3 受眾分群 ── 進行客製化行銷

在有了用戶貼標的基礎之後,行銷人員就能依照行銷目標對顧客進行分群,根據指定標籤來篩選出目標受眾,可以參考以下案例:

[情境1]

美妝品牌近期將有新品上市,運用 CDP 篩選出被標記為經常回購、較可能對這項產品感到興趣的客戶,當作初期的重點對象做資訊推播,鼓勵這群受眾嘗試新品。

[情境2]

挑出喜歡在折扣檔期內購買的消費者,歸類成價格敏感的客戶,就能鎖定這類受眾推出專屬優惠,精準促購,而非無差別、全面性的提供打折方案,這樣會造成收益減少。

Step.4 行銷自動化 ── 在對的時間用對的管道發送對的內容

管道自動化

運用串接技術,CDP 能和多個行銷通路連動,也與行銷自動化工具整合,讓行銷人員可根據自己的需求,制定規則安排使用特定管道與消費者進行接觸,也免去每換一個工具就必須做相關設置的繁雜流程。例如:設定先發送電子郵件,若經過 2 天收件者仍沒開信,改以 LINE 訊息推播,如果 LINE 經過 2 天仍然未讀,則透過簡訊通知。

內容自動化

CDP 也能根據消費者過往累積的數據,丟到 Rule-based 或是 AI 的數據模型中,藉以預測哪些產品可能是消費者會喜歡的,並讓消費者看到對應的產品,像是:根據過去的數據,發現購買 T-Shirt 的顧客在一個星期後,有極高的比例再回購牛仔褲或棒球帽,因此寄出郵件的時候,列出這些品項推薦作為 EDM 的客製化主打商品。透過 CDP 進行設定,就能將素材依照指定的管道、時間傳遞給受眾,相當輕鬆便利。

【延伸閱讀】行銷人必知:5分鐘認識自動化行銷(Marketing Automation)

我對 CDP 運作流程有概念了,但⋯⋯它到底能幫我解決什麼問題?

事不宜遲,一起來看看 CDP 實際運用能發揮什麼功力,以及具體的情境範例!

三、CDP 能為企業解決的 4  大痛點

1. 消費者足跡散落各處,該怎麼完整追蹤消費者的購物歷程?

以零售品牌為例

有位顧客曾造訪零售品牌的實體店面註冊會員並購買商品,也曾至官網瀏覽產品內容、加入 LINE 官方帳號傳訊息互動,以及在使用 Facebook 時點擊該品牌的廣告。

消費者與品牌互動過程中累積的資料分散於各個通路,如果沒辦法有效的統合這些數據,並且正確的歸因到相應的顧客身上,行銷人員就沒辦法全面地暸解一位顧客,也無法善用手上擁有的龐雜資料。

那⋯⋯我該如何知道這些互動數據來自於同一個消費者呢?

CDP 提供了解決辦法!在導入來自多個不同系統的資料後,透過為每一位客戶建立單一、可供長久使用的客戶 ID,搭配資料辨識技術,歸納出消費者與各項資料的關聯性,實現顧客單一視圖(Single Customer View,註1)的建構,讓品牌對每位客戶具備更全面的了解。

2. 我想針對特定類型受眾進行精準行銷!該如何抓出這群消費者?

以房仲業為例

近期,台北市有一檔豪華的新建案,房仲業者想找出造訪自家網站,希望購買售價逾 3000 萬、坪數達 50 坪以上且鄰近捷運站新建案的這類高顧客價值對象,進行推銷。

舉例來說,單純仰賴廣告系統的分眾規則,並沒有辦法追蹤到這些細節,僅能得知使用者曾經瀏覽過哪些網頁而設定標籤,有了 CDP 之後,可以自訂數據標籤蒐集的架構,針對頁面的內容進行比對,過濾出瀏覽頁面包含上述特定內容的用戶,接著打包為受眾,推播合適的方案,提供更好的顧客體驗。

3. 手上資料百百種,如何迅速整理出消費者洞察,命中紅心、達成銷售目標?

以汽車保養廠為例,若想預測消費者的需求週期

以往汽車回廠保養與檢修是以營運人員定期致電、簡訊的方式通知,但每位車主行駛里程狀況不同,存在不精確、額外耗費人力的問題。

CDP 能夠匯入物聯網的里程數數據及 CRM 系統中的車齡、車主聯絡方式等資料,運用模型參照這些資訊進行預測,自動傳訊息提醒駕駛何時應該要進廠保養。

以服飾電商為例,若想避免顧客流失

服飾電商發現顧客有每季固定回購的習慣,根據經驗,當顧客連續兩季沒有消費紀錄時,通常是轉往其他品牌購買。等到顧客已經流失時才想挽回就太遲了,要怎麼判斷出哪些群體是比較可能失去的消費者?

CDP 中的 AI 系統能夠依照各種來源的資訊給予每個顧客綜合評分,界定出顧客等級,並找出即將流失的客戶通常具有哪些行為(例如:連續 120 天以上沒有和品牌互動、有連續 3 封以上 EDM 沒有被開啟),如此一來當有顧客出現類似的行為模式時,就能夠進行示警,方便行銷人員及早制定對策,避免實際的顧客流失。

以保健食品電商為例,若想發掘高潛力客戶

有些行為之間可能存在關聯,但是在一般情況下行銷人員難以注意到這些行為,像是 AI 可能會發現有瀏覽保健食品產品頁並捲動到頁面 75% 的造訪者有比較高的機會下單購買,這時就能將具有這些行為的人打包成受眾安排後續的行銷溝通。

CDP 內搭載各種不同的分析模型,透過 AI、機器學習的技術,讓過往難以被識別的一些顧客行為輪廓變得清晰可見,根據數據幫助行銷人員預測顧客行為,進行決策,模型豐富多變的應用也正是 CDP 的強大之處。

4. 哪些內容可能會引起消費者興趣?要怎麼在適當的時機,透過顧客偏好的管道和他們溝通?

以醫美產業為例

醫美診所的行銷人員想針對有雷射除皺需求的消費者進行溝通,於是設計了一系列進入療程前、療程後的對應素材,這時他開始思考如何安排露出通路、期程規劃等項目。

身為行銷人員肯定很熟悉這個情境,這時我們可能要分別到 Email、LINE、簡訊等後台系統設定,才能順利推播資訊;由於不知道消費者偏好哪種管道,只好每個都發送,避免有所遺漏;要能得知消費者是否已經進入療程則要到 CRM 打撈資料,再以人力慢慢比對,過程耗時且繁瑣。

幸好有 CDP 能夠幫忙處理這些瑣事。由於資料會定期、自動匯入更新,讓行銷人員能藉由 CDP 立即得知消費者目前處在療程前或療程後的階段,推送合適的素材;CDP 也能按照標籤區分不同受眾各自適合的溝通管道,如此我們就能以符合顧客習慣的通路傳遞資訊。在對的時間、用對的方式,傳遞對的訊息,較不易引起反感,也因此提升了獲得顧客青睞的機會。

現在你已經了解 CDP 是什麼,以及它能解決哪些問題,但是你可能會好奇,CDP 和現在廣被行銷人使用的 CRM、DMP 有什麼差異?已經有了 CRM 和 DMP 的資料,為什麼又會需要 CDP 呢?我們將在下一篇文章,為你介紹 CDP 和 CRM、DMP 之間的差異。敬請密切關注!

註1:單一顧客視圖也被稱為統一顧客輪廓(Unified Customer Profile)

Reference:
CDP Institute, What is a CDP
CDP Institute, CDP Standard Use Cases
BCG, With Customer Data Platforms One to One Personalization Is Within Reach

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