隱私第一的年代,品牌如何鞏固受眾數據的掌握權?

隱私第一的年代,品牌如何鞏固受眾數據的掌握權?

由 ExchangeWire 主辦的廣告科技年度盛會 ATS Singapore 於今年 6 月的 24, 25 日舉行,作為程序化廣告、行銷技術產業的指標性活動,ATS Singapore 2019 這次把重點放在影響這個產業的核心問題上-個資保護和第三方身份識別機制的衝突,並找來產業鏈上的各式 Players 一起來討論產業痛點、問題、趨勢及挑戰。

焦點一
GDPR 之後,在這個隱私第一的世界,我們應該如何取得/辨別受眾身份?
  • Cookie 會消失,身份辨別解方(Identity solutions)會取而代之;身份辨別(Identity)是 2019 年最重要的話題。
  • 身份辨別解方的重點在於三:取得使用者同意 (Consent)、有上下文交代使用方式 (Context)、有雲端儲存辨識身份的資料 (Cloud)。
  • 公開網站的身份辨別將會對 Walled Garden 造成干擾。

隱私是今年數位產業非常重要的議題之一。Google、Facabook、Apple 等大廠紛紛競相公布隱私權相關保護政策,告訴用戶他們是如何被追蹤、被分類(tagging),並給予用戶隨時可以清除這些資料的權利。

隱私規範的調整下,Cookie 的消失在所難免。過去仰賴第三方 Cookie 而建立起的身份識別機制受到威脅,品牌們必須自己建立「經由受眾同意後而提供」的 first party data,以拿回對受眾更高的掌握。在 ATS 中,可口可樂亞太區的 marketing technologies leader 呼籲產業包括品牌、網站、adtech vendors 應該共同制定出一個辨認線上受眾 Identity 的方式,此舉將能讓品牌在媒體佈局的策略上更具一致性、也保障公開網絡的未來。若產業各界不統整出一個跨界認同的解方,單一獨立市場將無法存活、walled garden 將會是大家持續無法跨越的現狀。

焦點二
資訊的掌握及主導權:品牌跟網站都想知道——我的用戶是誰?在哪?如何更貼近我用戶?
  • 網站希望掌控展示在自己網站上的廣告內容,以免影響網站品質及用戶體驗。這也是歐美國家近兩年 Header Bidding 興盛的主因,而這個概念也正在亞太地區發酵。與會人員提到 Header Bidding 會受到青睞的幾個優勢如下:
    • 網站主對於顯示的廣告有掌握權。
    • 網站有廣告需求的取得管道(Access):在僅有程序化購買的情形下,流量是否被購買是由 ad server 或買家的 DSP 所決定的,網站的主導性不高。
    • 交易透明(Transparency):對買方來說,他知道自己買到的版位在哪裡,廣告會怎麼呈現/呈現給誰;對賣方來說,他知道在自己版位上出現的會是誰的廣告,雙方交易透明。
  • 品牌需要/想要掌握受眾資料(確保對消費者的精準溝通)、掌握流量(確保品牌安全)。Bidswitch 在此提出了一個概念,於廣告交易世界中新增「代理商策展」這個層級,以讓品牌掌握更多所需資訊(詳見下圖)。
    • 現況:代理商的掌握度僅到「告知 DSP 廣告投遞的目的及條件」,後續就停止了。買什麼流量、收集什麼 Data,這些資訊都掌握在 DSP 端,代理商並無方法事先得知、也無法全然控制。
    • 理想:新增「Agency Curator」這個層級,代理商知道該向誰採購流量、擁有流量 Data 的掌握權,知道對於自己的品牌什麼樣的流量佈局是有效的,才回過頭來告訴 DSP 應該要怎麼設定,以達到最佳的行銷結果。
焦點三
面對客戶端 Direct-to-Consumer 野心,產業 Vendors 及 Players 應該期許自己前進的方向為何?
過去傳統品牌及公司們在做行銷時已習慣代理商模式,同時與 Media agency、Socail agency、PR agency、Creative agency 等不同代理商合作;近幾年客戶覺醒,發現在這個 Data-Driven 的世界,資料在自己手上、數據在自己手上,如何對自己的受眾說話,品牌應有更高的掌握度,In House Agency 這個概念被越來越廣泛地接受及使用。對新成立的品牌來說,他們甚至在建立品牌時心中就不存在「代理商」、「中間商」到顧客的層層溝通模式了。從最一開始,他們溝通的手段及對象,就是直接觸及受眾本身。

產業鏈目前被切得很細碎,Vendors 都從自己的立足點看事情、也都能幫助客戶解決一部份的問題。但從客戶角度來看,這些環節相對都是獨立的事件;品牌的 CEO、CFO、CIO 們需要的是更全面的解決方案、更高層次的戰略思維。產業中的各式 Players 該如何串聯、合作,提供一個「Service Layer」以滿足市場需求,將是我們接下來需要一起努力的。

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