TenMax 趨勢快報|OTT市場的現況與投遞OTT廣告前的須知

封面故事

 

上週已經從程序化影音和影音廣告型式兩個角度,揭開影音趨勢的部分面紗。這週將接續探討影音市場有哪些機會與潛在威脅行銷人應該注意,分別從影音成長的最強驅動力- OTT的角度切入,整理廣告主進入智慧電視市場時可能遇到的的挑戰,以及消費行為的改變如何影響社群影音脫穎而出,成為高效轉換和互動的影音平台。


同時,TenMax 已經幫你整理好數位行銷的一週大事,究竟Google在Google Map之上推出什麼進階版的通勤功能,以及針對政治廣告爭議,各數位媒體巨頭的態度又有何不同?

 

數位影音廣告趨勢 (二)
  • 廣告主深入智慧電視市場的挑戰與困難

隨著智慧電視以及影音串流成為消費者觀看影片的新趨勢,近年智慧電視上的廣告花費逐漸攀升,廣告主競相投入智慧電視廣告市場的同時,常常忽略智慧電視的限制,諸如廣告庫存碎片化、缺乏統一的成效衡量標準、重複投放廣告給相同觀者以及廣告欺詐的可能性,本主題將帶讀者一一了解各項困境。

 

廣告庫存碎片化

智慧電視擺脫了傳統線性電視單一的交易管道,廣告主在購買智慧電視廣告時,可以從串流裝置製造商、智慧電視製造商、電視內容整合商、程序化廣告交易和內容放送網絡等多元的渠道進行購買。在購買來源高度多元性下,到底廣告主應該從內容端還是從媒體端進行購買,市場上各有不同見解。部分業者認為為了確保廣告和影片內容配對的合適性,應該從內容出版商切入。但另一部分的業者認為,廣告主如果能專注在單一媒體平台上進行投遞,能幫助買方減少整理分析跨平台媒體數據的心力。

 

缺乏統一的成效衡量標準

傳統線性電視慣用尼爾森評級作為購買電視廣告庫存的依據,但現階段的智慧電視市場缺乏跨媒體平台整合,每個廣告庫存都有獨立的成效衡量標準和數據利用政策。調查顯示,缺乏統一衡量標準是廣告主投入OTT市場時第二大的阻礙(27%),僅次於廣告成本(33%)。

 


廣告欺詐

由於智慧電視市場中,OTT庫存的數量限制無法應付廣告主龐大的曝光需求,也讓廣告欺詐者有機會誘騙廣告客戶購買根本不存在的廣告資源。其中的解決方案是由SSPs或是內容擁有者向廣告主提供紀錄層級的原始數據資料(Log level data),藉以回傳配對鎖定用戶的某些特徵,進而打擊較初階、容易發現的廣告欺詐。

  • 社群影音的廣告花費將在兩年內成長44%

社群影音已經成為千禧世代和Z世代觀看廣告支援影音的熱門管道,其中又以Facebook和Youtube為市場主導者,但較小的社群平台如Twitter和Snapchat也相當活躍。

社群影音的成長躍進可以從年輕世代改變觀看影音行為,以及影音對於人們購買商品的影響力提高,這兩點提出解釋。研究顯示,千禧世代和Z世代的年輕人平均一天中觀看影音的時間,有過半(54%) 花在社群影音上,其中花在Youtube上的比重就佔了25%。再者,一項在美國、英國和澳洲進行的行為研究顯示,有76%的成人會再觀看影音廣告後購買商品,而若將年齡段縮小到18-34歲,有超過六成(66%) 的回答者說他們會在社群平台上看到品牌影片後與之互動。

通勤救星「鴿子」姍姍來遲!Google推出實驗性通勤導航App
通勤上班的路線塞車與突發狀況的發生與否,是不少上班族能不能趕上打卡死線的關鍵。近期Google專門推動實驗性計畫的團隊 Google’s Area 120 推出了群眾外包通勤App Pigeon ,和一般依靠官方正式消息的傳統通勤軟體不同,Pigeon 更仰賴於透過使用者自行分享誤點、塞車等問題來更新資訊。

透過群眾分享資訊的方式,能更即時的回報區域停電等突發事故,也能做到個人化的提醒,如用戶出門時便根據天氣、事故規劃個人通勤路線。除了回報普通的路上事故外,Pigeon更希望能打造自身的社群,用戶能建立個人檔案並與朋友互動,在路況通報上也更彈性和幽默:用戶能上傳路面髒污的照片並提醒其他用路人避開、或是提供手扶梯爆滿的資訊,甚至也能告訴大家哪條路上有可愛的狗狗。


由於Pigeon是建立在Google內部,透過這些資料的大數據運算的結果,得知諸如常態性的路線壅塞情況、或是哪些通勤車站夏日氣溫最高等等,也能讓非Pigeon的使用者受益。Pigeon近期在美國包含紐約、波士頓、芝加哥、洛杉磯、舊金山以及首都華盛頓 D.C 等城市的iOS系統正式上市,Android用戶現正開放事先登錄。

 

Twitter 和 Facebook 因政治廣告禁止與否吵成一團;Google 保持沈默


臉書與推特的「假消息審查」風暴

2020美國大選在即,但四年前的上屆大選爭議卻一路延燒至今。川普陣營被強烈指責透過投放充斥假消息的政治廣告訊息,影響選局並獲得總統大位,於此同時刊登這些政治廣告的社群網路也因而廣受猛烈的輿論砲火轟炸,對於該管制政治廣告與否,推特與臉書做出截然不同的抉擇:推特正式宣佈移除所有自身的政治廣告,而臉書則拒絕比照辦理,表示「身為一家私人企業,沒有審查政治人物以及新聞的權力」。

相較於推特獲得的讚賞,臉書獲得一面倒的批評。事實上臉書在去年五月便宣佈未來美國所有臉書上的政治相關廣告,都需要獲得授權以及加上標籤。美國臉書使用者能以標籤辨識政治廣告外,也能夠過「出資對象」來知道這訊息是誰下的廣告。

風暴之中靜悄悄的谷歌

但在這場政治廣告的風暴中,有一位廣告界的巨頭卻異常沈默,也暫時沒有位於輿論風暴之中——谷歌。雖然一位Google的發言人表示,Google對於包含政治廣告在內的所有廣告都一視同仁,皆須符合其廣告規範,但令人尷尬的是,川普陣營被指責為抹黑假消息的影片廣告,不僅在臉書上,在推特與Youtube上都有播出,因此真要追究起來,Google絕對難辭其咎。

或許Google相較起來收到沒那麼直接批評的原因,在於他並非「社群軟體」。包含川普等政治人物大多會直接透過推特和臉書和群眾持續接觸,且能透過付費的方式讓這些不論真偽的訊息更快速的傳播。

但雖然輿論目標比較少提及Google,這不代表Google收到的廣告費用也比較少。川普的「讓美國再次偉大委員會」是至今Google上最大的政治廣告主,至今花費了超過800萬美金,而加上其餘共和黨的衛星團體廣告支出,川普陣營在Google上花費了超過1,800萬美金。根據
Google的公開資料,谷歌從2018年5月30起至今在美國境內獲得的政治廣吿經費高達1億2000萬美金。

隨著逐漸白熱化的選戰持續延燒的爭議


對於政治廣告的事實稽查、審查與否,未來勢必會繼續延燒。但相較於身在輿論煙硝中、動輒得咎的臉書和推特,「不明顯的」廣告巨頭Google,悄悄從這項選戰的論戰炮火中隱身了。

 

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