TenMax 趨勢快報|影音串流急打促銷策略延緩「訂閱疲乏」

封面故事

日新月異的數位行銷市場中,不乏許多快速成長的例子。影音串流大戰去年底便打得如火如荼,急速成長的過程面臨天花板的到來,眾多公司試圖透過促銷策略延緩這項趨勢;而近期美國市場的智慧型語音助理購物,也因為諸多原因逐漸趨緩。

另外,本週趨勢快報也帶你一覽 Google 在歐洲面臨一項對於定位系統侵權的調查,以及持續發酵的社群商務市場帶來的蓬勃商機與挑戰。

2020年首發趨勢快報,就讓 TenMax 帶你走上數位行銷的最前線,一窺數位行銷的最新資訊吧!


促銷策略有望延緩影音串流「訂閱疲乏」
越來越多的影音串流廠商爭先恐後進入分食 OTT 市場這塊大餅,由美國消費電子產品協會(Consumer Technology Association) 統計的數據指出,從 2019 到 2020 的短短一年之內,消費者在 OTT 服務上的花費攀升24%。在這之中,SVOD 制的快速成長尤其受到矚目,由分析顧問公司 Activate Inc. 的研究顯示,訂閱三項以上 SVOD 服務的消費者比例,已經從 2017 年的 21%,在 2019 年一路成長至 45%。

但影音串流市場即使再活絡,過多競爭廠商的加入也總有達到天花板的一天。研究機構 eMarketer 認為,到時消費者將從「價格」以及「是否提供優惠組合」兩個條件,逐漸淘汰無法滿足條件的串流廠商。

價格天花板

由 YouGov 和 The Trade Desk 合作的研究指出,在美國有將近六成的消費者,最多只願意一個月花20或<20美金在串流影音服務上。另一項由 PC Magazine 在去年八月進行的統計報告則指出,20美金是絕大多數消費者(40%) 能接受的價格上限。
 

優惠組合 – 裝置X訂閱

SVOD 服務不像傳統有線電視,取消訂閱的方式相當方便,導致訂閱流失率高。為此,影音串流廠商紛紛推出優惠折扣,並試圖將訂閱服務結合消費者已經在使用的裝置,包裝成優惠組合方案以增加顧客黏著度。

舉例來說:
  • 購買 Apple 裝置的消費者可以免費獲得 Apple TV+ 一年的訂閱服務
  • 綁定網路吃到飽的 Verizon 手機用戶可以免費獲得 Disney+ 一年的訂閱服務

即便串流和其他消費產品綁定的行銷手法已經行之有年,但其卓越的成效還是企業重振訂閱疲乏(Subscription Fatigue) 的有效手段之一。
 

智慧語音助理購物在美國成長不如預期
雖然不少美國的消費者正在逐漸接納使用語音助理購物這個模式,但不論是購買語音助理或是透過語音助理購物的成長都不如預期中的快速。eMarketer 便下修其對智慧語音助理使用人數於 2019 Q2 的預期,從原先的2360萬下修至2160萬,雖然成長不若預測,但依然可望在今年來到市佔率10.8%,達到在美國數位裝置市場 10% 的里程碑。

智慧型語音助理未達預計的成長,可能是因為大部份潛在客戶對於語音助理依然對於隱私、以及支付方式的安全性存疑:大部分智慧型裝置使用者依然希望透過螢幕,先看到商品再下單購買。因此就算是語音下訂,大部分消費者都還是傾向透過平板或是智慧型手機,其餘則是已經看過、確定要購買的才會透過語音助理下訂。

另外,雖然智慧語音助理功能眾多,從下訂外送服務到玩遊戲皆可語音搞定,但大部分消費者依然將使用範圍局限於詢問天氣、Google問題以及播放音樂這些基本的功能;這些使用方式的比例也可反應出智慧語音購買成長的不如預期。綜合上述,eMarketer 原先預計美國市場在2019年底便會有8450萬的使用者,如今下修其預估,預計智慧語音助理在2020年只會擁有8310萬的使用戶數。
 

該來的還是跑不掉!Google 定位服務隱私爭議正式在歐洲啟動調查
 
在經過多年受到全歐洲消費者與隱私權倡議團體的抨擊與非議後,Google 終於面臨正式的法律調查:位於愛爾蘭的「資料保障委員會 Data Protection Commission ( DPC )」在日前一項正式的對外聲明表示,根據英國 2018 年保障資料法令(Data Protection 2018)第 110 項以及 歐盟GDPR 第 60 章的規範,即日起正式對 Google 定位服務的資料與裝置使用的透明性展開調查。

歐洲最大的消費者保障倡議性 NGO,歐洲消費者聯盟 BEUC
The European Consumer Organisation 早在十四個月前便對此提出抗議。BEUC 認為消費者不該受到私人企業的監視, Google 透過定位系統而得知消費者去過的地方,便能得知消費者個人的行蹤、興趣、性傾向等等極其私人的資訊,不但嚴重侵害消費者權益、也違反歐盟 GDPR 的規範。


Google 的發言人對此表示,Google 基於提供使用者更好的服務而搜集這些資料,而在過去這一年的時間內已根據歐洲的法律與規範,於定位系統與資料作出許多不同程度的改革,維護使用者的權益、隱私,以及維持透明性。 Google 將盡全力配合 DPC 的調查。

 

社群商務齒輪開始轉動,影響持續發酵
自 Instagram 在 2019 年推出平台內購物結帳的 Checkout 功能起,社群購物的影響力持續發酵。根據 Civic Science 監測消費趨勢的報告指出,曾在社群平台上購物的消費者的比例已經在 2019 第三季來到21%,相較近一年前成長8%。尤其去年三月 Instagram 發布 Checkout 功能後,2019 第二季的的社群購物用戶比率更是來到成長的最高點。

研究機構 eMarketer 的首席分析師 Debra Aho Williamson 就指出:「在美國已經有數百家的的企業正在測試 Checkout 功能。」

即使社群購物的前景看似光明,短時間內社群媒體並不會在 2020 年成為主要的導購管道,可以從美國購物季 Cyber Monday 的統計數據略知一二。去年 Cyber Monday 時,社群媒體的網頁到訪率增加相較2018成長17.5%,即便如此,總購物收益中卻只有2.6%來自社群管道。

在社群購物的影響力達到高峰之前,社群媒體將持續作為品牌打開品牌知名度、刺激消費需求的輔助手段。

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