【臉書插旗、蘋果開攻】聲音經濟風起雲湧,創作者&廣告主必知的三件事!

近兩年,聲音經濟快速崛起,社群巨頭紛紛推出相應的產品,搶佔市場大餅;眼光放回台灣,2020 年被稱為本地 Podcast 元年,光是 2020 年上半年就有近千檔節目,許多自帶流量的重量級藝人、網紅,也進場開始了自己的節目。聲音市場的蓬勃生機與嶄新流量,吸引了廣告主的注意;然而整體生態尚未成熟,也為廣告主與創作者帶來不少隱憂。


TenMax 將透過本篇文章,縱觀聲音市場的現況、潛力,目前可行的商業合作模式,以及待解決的困境:

前情提要:聲音,紅什麼?

市面上充滿生動的影像內容,單調的聲音為何異軍突起,成為新媒體焦點?以下兩點,或許能回應你的疑惑:

  1. 爭取碎片化時間,收割剩餘注意力
    相對於收看影音內容,需要較為全面的注意力,聲音內容只需要借用耳朵,成為了碎片化時間的最佳選擇,例如:上班、通勤、運動、洗碗、曬衣服⋯⋯等情境,戴上耳機便可一心二用,自然是閱聽者剩餘注意力的最佳出口。
  1. 節目主題多元不受限
    YouTube、TikTok 等影音平台著重於視覺體驗、適合較具畫面感的內容,平台上的主題因而較集中於特定的類別,例如:美食、旅遊、開箱、可愛動物⋯⋯等;相對於此,Podcast 以聲音呈現,但凡可說,任何主題都可成為節目內容,使得 Podcast 節目呈現分眾特色,例如較為小眾的情慾知識、大麻合法化等討論,都可以在 Podcast 社群佔有一席之地。

一、全球聲音市場趨勢:聲音社群&Podcast

全球聲音市場目前分為兩大塊,一是以聲音交流的聲音社群,二則是 Podcast 節目,以及伴隨而來的廣告合作。TenMax 為你整理三大重點趨勢:


趨勢一:聲音社群正夯,推特、臉書、LinkedIn 等巨頭都上車

2021 年,純語音社群 Clubhouse 在全球刮起一陣旋風,除了特斯拉執行長馬斯克「開房間」帶起一波熱潮,在台灣也有炎亞綸、唐綺陽、趙少康、百靈果等名人參與其中,吸引了大量的使用者。Clubhouse 狂潮,讓各大社群巨頭看見聲音經濟的巨大潛力,並紛紛推出產品搶佔市場:

  • Twitter
    推特是跟風最快的社群龍頭,早在 2020 年 12 月就推出了「Twitter Space」聲音社群功能,功能基本上與 Clubhouse 雷同,僅差在音檔可以留存與下載。
圖片來源:Twitter。
  • Facebook
    社群致敬大師臉書,年初便傳出正在打造自有版本 Clubhouse 的消息,一直到四月中旬,總算正式公開了正在公開測試階段的新產品—語音問答平台「Hotline」;上週(4 月 20 日),更打火趁熱地推出三項 Facebook 的新聲音功能,包含:
  1. 推出自有 Podcast 功能:方便用戶無需跳轉至其他平台,在臉書上即可收聽、上傳 Podcast 節目。此功能計畫與 Spotify 合作。
  2. 推出語音直播功能(Live Audio Room):功能類似 Clubhouse,差異在於創作者可保存聲音內容並上傳至其他平台,創作者亦可舉辦收費線上直播活動或是發展訂閱制營利。 
  3. 推出聲音版 TikTok 功能 「Soundbite」:方便用戶剪輯與收聽短音頻內容。
圖片來源:Facebook。
  • LinkedIn
    全球最大專業人士網絡 LinkedIn 本月也推出了聲音社群的功能,目前正在測試階段。Clubhouse 吸引人的一大原因在於,專業人士可在平台上即時分享自己的獨家洞察;而 LinkedIn 正是專業人士的最大聚集地,比起推特和臉書,LinkedIn 可謂贏在起跑點,能讓用戶自然地透過專業身份連結在一起,在這個前提下,平台上的交流將更具關聯性。
圖片來源:LinkedIn。

趨勢二:Apple、Spotify 相繼啟動營利機制,Podcast 兩大龍頭之爭白熱化

相比於聲音社群仍處於萌芽與競爭階段,Podcast 則行之有年,市場由兩大巨頭分據一方:Apple 為開山始祖,Spotify 則是積極攻城掠地的後起之秀。近年來聲音經濟急速成長,兩大巨頭也開始抓準時機,擘劃訂閱制以營利。

蘋果近日(4 月 20 日)宣布,將推出 Apple Podcast 訂閱服務,用戶訂閱節目後,可搶先收聽最新單集、收聽無廣告單集,或收聽免費內容外的特別內容;創作者則需要每年支付 19.99 美金,才可開啟訂閱功能,此外,Apple 第一年將抽取 30% 的訂閱收入,第二年起降為 15% 分潤比例。據傳,Spotify 也將於近期公佈 Podcast 訂閱方案,和 Apple 正面交鋒。然而,Podcast 訂閱制對於整個聲音經濟市場將會產生正面或負面的影響?各方意見分歧,有待後續觀察。

編按:Spotify 正式推出訂閱方案(4/28 更新)

Spotify 開放創作者透過 Anchor Hosting 上傳節目,並可將上傳的 Podcast 設定為「訂閱者」專屬,自行設定每月訂閱價格,目前官方提供 2.99 / 4.99 / 7.99 美金三種級距。創作者發布的節目可拓展至不同的收聽平台(播放器),不限於在 Spotify 中收聽。

相較於 Apple 訂閱制要求創作者繳交年費,且第一年必須支付 30% 的抽成分潤;Spotify 強勢祭出前兩年 0 年費、0 抽成的佛心優惠,直到 2023 年開始才會向創作者收取 5% 的分潤。
圖片來源:Shutterstock。

趨勢三:廣告支出新破口,合作模式尚在摸索中

由於 Podcast 發展較為成熟,自然成為了廣告主進入聲音市場的新破口。據 IAB 報告指出,美國 Podcast 整體廣告收益在 2019 年上升了 48% (YOY),來到 7 億美元,並預估在 2020 全年來到 10 億美金。

其中,廣告主以「年度合作」(Annual Buys) 的合作形式增長了 23%,長期與穩定的合作模式增多,可見 Podcast 的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段。然而,即使在 Podcast 廣告發展得最成熟的美國,程序化交易的佔比仍僅佔 1%,顯見 Podcast 程序化廣告技術尚面臨許多挑戰,需要進一步解決。

二、台灣 Podcast 市場趨勢:聽眾輪廓和廣告潛力

Podcast 在歐美早已風行多年,在美國有 55% 人口皆有收聽經驗,每五個美國人就有一位每週皆會收聽 Podcast 節目。在義大利、西班牙、瑞典、愛爾蘭等國,亦有超過三分之一的人為 Podcast 用戶。


那麼,台灣聽眾呢?


目前台灣 Podcast 聽眾比例約在 3.5%-5% 之間;其中,有 92% 聽眾近兩年才開始收聽 Podcast,顯見產業正在快速成長階段。以下提供三大特性,幫助你窺探台灣聽眾輪廓:


特性一:收聽時間長,黏著度高

台灣 Podcast 聽眾平均每週花費 6 小時 23 分鐘收聽節目,節目完聽率介於 60-80% 之間,比 YouTube 影片續看率高出 20%,比例驚人,可見聽眾對於 Podcast 的黏著度之高。

特性二:聽眾年輕,含金量高

台灣 Podcast 聽眾中,95% 具有大學以上學歷;六成為 23-32 歲的職場人;25% 月收入達五萬元以上,無疑是消費市場主力。

特性三:信任主持人,支持廣告營利

Podcast 具有低社群性、高親密感的特性,除了聲音本身即為親密感、陪伴感強的媒介之外, Podcast 節目平均長度在 40 分鐘以上,給予聽眾更多的時間認識主持人的個性與風格;另一方面,目前 Podcast 平台幾乎都沒有單集留言的機制,只有針對節目的總體評論區,使得聽眾得以專注於主持人所述的內容。基於此,Podcast 聽眾對主持人的信任感通常較高,也成為廣告的絕佳新選擇。


數據指出,目前有 85% 聽眾支持 Podcast 產業發展「廣告置入」的獲利模式;15% 聽眾曾購買 Podcast 節目內的廣告商品;31%  聽眾未來願意付費購買節目中的廣告商品,顯見聲音內容的廣告市場潛力無窮。

三、台灣 Podcast 廣告:合作模式與待解決的困境

台灣 Podcast 廣告正在發展中,目前常見的廣告產品如下:

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目前,Podcast 的廣告合作較類似於網紅行銷的模式,廣告主可自行或透過代理商尋找適合的創作者,洽談彼此合作意願、廣告內容、價格、檔期等,確認無誤後,進一步執行、上線與結案。


然而,由於 Podcast 在台灣屬於近兩年才走紅的新媒體,廣告合作也自 2020 年才開始發展,不論對廣告主或對創作者而言,都是嶄新且陌生的經驗,自然出現了不少待解決的困境,例如:


1. 廣告集中投放至頭部創作者
台灣 Podcast 八成流量集中於排行前 200 名的節目,同時,廣告主搜索節目也多倚賴排行榜,導致廣告合作主要發生在頭部創作者之中。如此一來,合作考量僅限於流量、大方向主題,而難以確認 TA 精準投放;另一方面,頭部創作者的廣告合作費用也節節攀升,使得廣告主成本升高。


2. Podcast 節目數據不透明
廣告主之所以高度仰賴排行榜以決定合作對象,主因之一在於 Podcast 節目的數據並不透明,廣告主難以公開取得而必須私下詢問。而 Podcast 節目數據不透明的原因主要在於 Podcast 播放器的分散性,以及播放器傾向保留收聽數據。


3. Podcast 節目數據計算基準不一致
即使獲得節目數據,廣告主還必須面對數據計算基準落差嚴重的困境,例如,不同平台計算「收聽次數」、「不重複收聽次數」的機制便不相同,建議廣告主選擇合作對象之前,應確實暸解創作者提供之數據背後的意涵與計算標準。


4. 合作走期內數據難以掌握,需倚靠創作者主動回報
好不容易經過多方評估決定了合作對象,合作走期內的數據也必須倚賴創作者主動回報。

針對以上困境,已陸續有平台嘗試推出解決方案(例:Firstory 旗下產品 Podar),然而實際應用的效益還需後續觀察。提醒各位廣告主,有意進場 Podcast 廣告前,應妥善暸解上述情形,並加以評估。


聲音經濟波濤洶湧,在社群平台成長力道疲乏的年代,為受眾與廣告主提供了一條新奇、明亮的路線;然而,正因為聲音經濟正在飛躍成長,市場上存在著多變性、不確定性以及尚未成熟的廣告與合作機制,以上皆是創作者、廣告主跨足此一市場前,必須充分追蹤、考量的關鍵。歡迎持續關注 TenMax,一起跟上數位廣告最新趨勢!

Reference:
IAB, 《2019 US Podcast Advertising Revenue Study》
SoundOn 聲浪, 《2020 H1 Taiwan Podcast 產業調查報告》
社群丼&Firstory, 《讓品牌進入消費者的耳中》講座

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