「建立關係」重於「銷售業績」?2021 全球行銷人的策略佈局趨勢

2020 年是巨變的一年,突來的瘟疫打亂了世界運行的腳步——對行銷人來說也不例外。2019 年所制定的行銷計畫大半泡湯、難以派上用場;面對疫後新常態,行銷人如何洞察消費者需求與習慣轉變,重整旗鼓、擘劃新未來?美國知名整合行銷公司 HubSpot 訪問了全球 1500+ 企業行銷人員,發布了一份年度行銷報告《Not Another State of Marketing Report》,揭示全球行銷人當前的戰略規劃與優先目標。


TenMax 將透過本文,為大家整理全球行銷大局趨勢,包含整體行銷管道與目標的轉變;並進一步針對五大常見行銷手段——社群行銷、內容行銷、SEO、電子郵件行銷、自動化行銷,整理關鍵數據。

一、全球行銷大局趨勢

疫情期間,大眾消費力道普遍趨緩,部分產業受限於疫情使得銷售停滯(例如旅遊、餐飲門市等);因而此階段,不乏可見品牌將行銷目標,從「業績導向」轉而調整為提升品牌知名度、加強品牌好感,以期疫情過後,消費者傾向選擇該品牌以滿足需求。基於此,與客群建立關係與信任成為重要目標,「社群行銷」自然成為企業側重的行銷手段,並同時強調「個性化行銷」與「對話式行銷」等元素,拉近與消費者間的距離。接下來,讓我們透過圖表進一步暸解 2021 年行銷趨勢:

  1. 社群行銷成主力,首重與客群建立關係

當被問及「公司目前最主力發展的行銷手段」時,社群行銷以將近七成的數據居冠,其次則為 SEO(40%)、目標客戶行銷(Account Based Marketing, ABM)與內容行銷。

  1. 常用數位行銷管道,官網讓位、社群居冠

而就「現正使用的行銷管道」而言,社群媒體仍以八成以上比例拔得頭籌,其次為 2020 年居冠的官方網站,接續為電子郵件、 SEO,以及線上廣告。

  1. 行銷要務改變,優先增進品牌認知與好感度

企業改變了行銷目標的要務,受訪者表示 2021 年正進行的行銷活動中,主要目標排序為:提升品牌知名度、增加銷售業績、增加品牌互動率、獲得客戶名單,以及提高利潤。

  1. 自動化工具正蓬勃,八成企業都愛用

76% 受訪者表示組織內正在使用自動化工具來完成行銷工作;而在未使用自動化工具的群體中,亦有 26% 受訪者表示正在規劃採用的階段。使用自動化工具的企業,主要用於以下三項工作範疇:專案管理(包含時程提醒、任務分配等)、內容自動化、ChatBot 對話機器人。

二、五大常見行銷手段

你正在規劃各個行銷管道的策略嗎?不妨參考全球 1500+ 企業的選擇:

  1. 社群行銷(Social Media Marketing)

社群媒體是 2021 年最熱門的行銷管道,高達八成的企業正在投入社群行銷,而尚未投入的企業中,亦有 39% 比例正在規劃加入。社群媒體提供品牌與消費者第一線接觸的機會,品牌不僅可即時搜集目標客群的反應與回饋,亦可創造互動、強化品牌印象。

其中,企業接觸社群媒體時,首要進行的策略為「社媒聆聽(Social Listening)」,透過監測、搜集社群討論數據,以制定品牌行銷的下一步,也就是所謂的「輿情分析」;此外,企業也經常透過「Hashtag」強化品牌識別度;另,由於疫情期間「影音」成為最主要的網路流量熱點,許多品牌也開始投入更多心力於影音行銷,透過生動的影像攫取受眾注目。

「那麼,我該如何選擇使用哪些社群平台呢?」數據指出,目前最多企業經營的社群平台前三名為:Instagram, Facebook, Twitter;而為企業帶來最多投資報酬率(Return on Investment, ROI)的平台則是:Facebook, Instagram, LinkedIn。建議品牌主經營社群,仍以 Facebook 和 Instagram 為必備,站穩腳步後再針對客群特質發展相應的社群平台(例如:高單價產品、金融服務可多加運用 LinkedIn 進行推廣;主攻年輕族群、青少年用品則可往 TikTok 佈局 )。

  1. 內容行銷(Content Marketing)

除了社群媒體之外,另一個持續成長的行銷手段為內容行銷,意即創造目標客群所需的知識性、資訊型內容,以換取流量與信任;內容行銷旨在提供與品牌具有高度相關性,且對目標客群而言高價值的內容,避免直接地銷售或介紹產品,以累積聯繫與信任為核心,堪稱是建立關係的重要手段。

數據指出,2021 年有 82% 企業正在活躍地進行內容行銷,顯著高於去年的 70%;而在這 82% 企業中,更有 28% 比例決定「將於未來一年投注更多在內容行銷」(較去年成長了 17%)、21% 企業「將考慮聘僱更多的內容行銷人員」。

而內容呈現的形式,以影片居冠,依次為部落格文章、資訊圖表、成功案例、訪問⋯⋯等。「那麼,我該如何衡量內容行銷帶來的效益呢?」根據調查,最常被用以衡量內容行銷成效的指標前三名為:業績、網站流量、社群互動(例如將文章轉發於粉專上,獲得了多少的分享與留言等)。

  1. 搜尋引擎優化(SEO, Search Engine Optimization)

SEO 指的是系統性優化網站的整體可信度與使用者體驗(例如網速、外站連結等),並且頻繁置入與品牌、產品、服務相關的關鍵字,以提升網站的能見度,在客戶有立即需求並上網搜尋時,能第一時間出現在客戶的眼前。

相較於 2020 年的 65%,在 2021 年有 69% 的企業投入 SEO,主要策略為精準有效的關鍵字規劃。其中,有 83% 行銷人認為健全、流暢的官方網站有助於達成行銷目標;75% 行銷人同意 SEO 是有效率的行銷手段。至於該如何衡量 SEO 的成效?普遍使用的指標為:關鍵字搜尋排行、自然流量、頁面停留時間等。

  1. 電子郵件行銷(Email Marketing)

當你獲得了客戶的資料後,電子郵件行銷似乎是必然的選項!許多年來,人們總認為電子郵件行將就木、即將過時,但⋯⋯事實並非如此?數據指出,2021 年 77% 企業發現電子郵件行銷創造了比過往更多的互動率。如果你的電子郵件始終無法引起消費者的興趣,你可以參考這些優化策略:

(1)個人化訊息:信件開頭稱呼收件者的名稱,信件內容以收件者偏好或瀏覽紀錄進行設計;


(2)手機友善:留意行動裝置的閱讀體驗,避免排版紊亂;

(3)分眾行銷:透過自動化行銷工具,配合客戶名單與追蹤碼所搜集的資訊,可對潛在客戶進行分眾,針對不同的群體,設定相應的信件內容與發信時間點。

此外,2021 年,企業每週寄送電子郵件的頻率以 0-2 封最高;而使用率最高的電子郵件發送工具為提供免費版本的 MailChimp。

  1. 自動化行銷(Marketing Automation)

前一點我們提到了「分眾行銷」與「個人化訊息」,這些便是自動化行銷工具的功用。自動化行銷,亦即運用一站式科技產品,協助行銷團隊規劃、協調、管理不同平台上的行銷活動,並以可量化的數據追蹤、評估並優化活動的成效。自動化行銷最基礎的功用,在於減少甚至消除重複性的任務,例如:發送 EDM;自動化 Chatbot 對話;在不同社群平台上發布相同的內容;根據廣告投放成效,即時、動態地調整廣告活動;自動化搜集與整合不同平台上行銷活動的成效數據等。更進一步,好的自動化行銷工具,將對潛在客戶進行分眾,執行不同的行銷策略。

  • 延伸閱讀:

行銷人必知:5分鐘認識自動化行銷(Marketing Automation)|Part 1
行銷人必知:5分鐘認識自動化行銷(Marketing Automation)|Part 2

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整體而言,未來的行銷策略將圍繞「與消費者建立關係」進行,致力為潛在客戶提供有價值的資訊,以及良好的互動體驗(無論是官方網站、社群對話等);基於此,個人化訊息勢在必行,也代表著企業應當考慮導入自動化工具以有效產出分眾內容。變局時代,行銷當以人為本、以數據為依據,朝更加個性化、社群驅動且具有創造力的方向前進!

閱讀報告全文:《Not Another State of Marketing Report

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