2022 趨勢預測|數位廣告三大注目主題

揮別跌宕起伏的 2021 年,時序已堂堂進入了 2022 年。迎戰全新的 365 天,數位世界有哪些值得關注的發展趨勢?TenMax 鑑往知來,為你整理三大廣告科技注目主題,快來看看吧:

隱私至上!第一方數據將主宰行銷行業

自從 2020 年初,Google 宣布階段性淘汰第三方 Cookie 後,業界關於隱私保護、餅乾替代方案的討論聲浪不斷,成為這兩年數位廣告市場的焦點話題。2020 年,不論是廣告商、發佈商或是廣告主,無不處在焦慮、探索的階段,經過將近兩年的時間,數位廣告生態圈已逐漸發展出應對的方案(如:UID 2.0),新的產業熱點也應運而生:


數據即金錢,各家啟動「圍牆花園」變現機制


圍牆花園(Walled Garden)最原始的定義是「一個封閉的生態系統(封閉平台),其中所有的規則都由生態系統的營運商來控制。」後來普遍用以形容 Google、Facebook、Amazon 等科技巨頭的廣告平台戰略。具體來說,當平台可以發展出符合以下三個條件的廣告聯播網,即已達到圍牆花園的級別:

  1. DMP(Data Management Platform)當中的受眾鎖定依據,源自於自家平台擁有的第一方數據;
  2. DSP(Demand-Side Platform)可以將廣告投放至選定的版位(包含自家及合作的第三方平台);
  3. DCO(Dynamic Creative Optimization)可以完成廣告的客製化設計,並提供廣告託管功能。

這兩年,建構自家的圍牆花園成為了 Cookie 替代方案當中的一個選項,然而,圍牆花園需要強大的資料力、技術力與業務力才能實現,對於小型發佈商與企業來說相對困難;反過來說,擁有規模經濟的企業則手握優勢,例如:

  1. 新零售巨頭

大型零售商開始從販售產品,走向運用客戶資料發展廣告業務,從「門店變現」過渡為「顧客變現」。其實,Target 和 Amazon 早在 2017 年即先鋒前行,發展自家的零售媒體聯播網(Retail Media Network, RMN);快轉至第三方 Cookie 行將就木的 2020 年,各大零售商驚覺自己手握的大量會員資料與交易數據,將是補位數位廣告界空缺的無上法寶。此後,美國零售商如沃爾瑪、艾伯森、勞氏公司也加入了戰局;這股風潮由北美向外擴展,歐洲量販霸主家樂福、英國最大零售商 Tesco、新加坡超市集團 FairPrice 都在 2021 年紛紛推出了自家的廣告產品。

可預期,2022 年,將有愈來愈多的大型零售商啟動廣告業務的部署,向外尋求與廣告科技公司合作結盟,由外部提供廣告系統建構的技術與資源,例如家樂福與 Criteo 攜手、Tesco 與 dunnhumby 共行等,顯示有能力為零售商建構一套完整廣告投放系統的科技公司,在零售媒體擴展版圖的過程中至關重要;另一方面,隨著第一方數據成為優勢的行銷依據,廣告主也勢必會在不遠的未來,將零售媒體納入廣告預算投入的平台之一。

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  1. 超級 APP

除了擁有大量線上、線下通路的零售媒體之外,將多樣化服務項目融入單一應用程式的「超級 APP」,同樣可以利用自家平台的消費者數據,發展廣告業務。例如馬來西亞 Grab、印尼 Gojek,即是集食衣住行於一身的國民 APP,不論是線上訂餐、叫車共乘、看劇、訂票、預約美甲與按摩等服務,都可以在 APP 中一鍵完成。多元的服務類型,完整勾畫使用者的生活習慣與偏好,無疑是投放廣告的利器,例如:印尼 Gojek 便於 2021 年與 TenMax 合作開發廣告系統,將 Gojek 平台中破億活躍用戶的數據洞察,轉化為廣告精準投放的利器。可預期,2022 年,各大超級 APP 也將向 RMN 看齊,攜手廣告科技公司,實現數據變現的新未來。

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而在零售商與超級 APP 外,聯網電視(Connected TV, CTV)也是未來值得關注的圍牆花園熱點,當用戶使用 CTV 時,必須以 email 等資料登入 OTT 串流影音平台,並且在選片的過程中,透露出自身的興趣與喜好,具備廣告投放的廣大潛力。自 2020 年起,CTV 廣告收入持續攀人,幅度驚人;2021 年,YouTube 影音廣告推出 CTV 版位、TikTok 也開始佈局 CTV,嘗試將應用程式引入歐美的智慧電視。新的一年,CTV 廣告發展值得密切關注。

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內容有價,發佈商專注發展值得訂閱的內容

小型的發佈商也正在思索,如何在第三方 Cookie 消失後,持續記錄網站訪客的足跡。不少媒體開始推出「會員制」,主打登入會員之後可以解鎖更多的文章限額、儲存文章、發表言論等,以收集第一方數據;抑或是放棄了廣告業務,轉向發展收入固定的「付費訂閱制」。
不論是吸引讀者留下資料或是朝訂閱制前行,媒體勢必要發展更多優質的內容,因此,我們可以發現媒體正持續發展符合時代潮流與受眾需求的內容,例如,近兩年聲音媒體正夯,《報導者》、《數位時代》等媒體便開啟了自家的 Podcast 節目;影音內容流行,《關鍵評論網》、《鏡週刊》等則積極發展影音單元。放眼 2022 年,TikTok 帶起的短影音風潮、Meta 提出的虛擬願景,是否可能融入媒體內容策略,值得關注。


新客獲取成本提高,舊客留存與加值成關鍵

近年來,愈來愈多的品牌加入數位行銷市場,競爭激烈使得廣告競價成本提高;另一方面,隱私政策收緊,使得追蹤失準、廣告成效下跌——雙面夾攻,廣告主不禁要仰天長嘆:「唉,這年頭下廣告吸新客,真的好難!」這樣的趨勢下,舊客留存與加值更顯重要。數據指出,70% 企業同意,經營舊客的成本遠低於初始獲客的成本;另一方面,八二法則也適用在拉新、留存的策略中,80% 的業績大多來自於 20% 的客戶。展望 2022 年,以下趨勢將在市場持續發生:


「一對一行銷」重返榮耀

新客獲取,最常見的方式就是大量投放廣告、經營社群平台接觸潛在顧客;至於維繫舊客關係,則較偏向使用「一對一行銷」的手段。當客戶已經留下 Email、聯絡電話,加入會員等;甚或是已有購買紀錄,留下交易的資料,品牌即可利用以上的數據,強化寄送 EDM、簡訊的個人化策略。具富比世報導指出,電子郵件這類傳統的行銷手段,已重返榮耀,成為未來行銷活動中最重要的管道。

歐美知名電子郵件行銷平台 Litmus 的 CMO 認為,Email 的優勢在於:個性化、自動化和隱私性。消費者愈來愈期待專屬、私密的溝通訊息;對行銷人而言,電子郵件的成效則比其他多管道的行銷手段更加一目暸然。2022 年,電郵行銷策略的重要性將提升,針對不同的受眾,發送不同的客製化訊息(如:姓名、招呼語、提供的優惠資訊等)、加入 GIF、創意元素,融入 RWD(Responsive Web Design)響應式設計等,都是值得優化的方向;此外,近年來「AMP Email」也是電郵行銷的熱點,指的是收件者可以直接在 Email 中完成頁面跳轉、回覆訊息、填寫問卷、查看商品庫存等動作,提升受眾與行銷內容互動的意願。

MarTech 自動化工具成熱門

一對一行銷重視客製化,這⋯⋯豈不代表著投入行銷的人力成本與時間也將攀高?事實上,近年來 MarTech 行銷科技發展逐漸成熟,可協助進行資料分析、受眾分群,以及自動化的行銷內容推播,有助於節省人力,並達成精準行銷。談到 MarTech,大家最常接觸的,即是像 Mailchimp 這類協助排程發布 EDM 的平台;抑或是粉絲團、官網經常使用的 Chatbot 對話機器人。除了上述初階的入門工具外,近期亦有許多新興的數據解決方案問世,「顧客資料平台(Customer Data Platform, CDP)」即是一例。

CDP 可以整合客戶散落在線上、線下的各類數據,進行識別的統合,建立單一的顧客視圖;另一方面,CDP 可以幫每一位客戶貼上特定的標籤,根據標籤來分群各類的受眾,供不同的行銷活動與目標使用;最後,更可以在平台上完成「管道自動化」與「內容自動化」的工作。簡而言之,CDP 可以幫助品牌完整追蹤單一消費者的購物歷程、迅速整理消費者洞察以擬定行銷策略,並針對特定類型受眾進行精準行銷。聽起來來是很抽象嗎?歡迎閱讀我們的文章,獲得六大運用案例:【CDP 入門】數據變現就靠它!一文詳解行銷人不能錯過的 MarTech 法寶

CDP 這項行銷利器,在 2018 年逐步加入市場,並在這幾年迅速竄紅、成為行銷寵兒,包含 Adobe、Salesforce、Oracle、Treasure Data 的國際大廠皆推出了自家的 CDP 產品。可以預期,在第一方數據與舊客留存愈來愈關鍵的年代,CDP 將成為愈來愈普遍的行銷工具。


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廣告成效衡量,迎來技術革新與新標準

隨著 Google、Apple 等科技巨頭祭出隱私政策,不僅廣告鎖定與追蹤受到影響,成效衡量的歸因系統也受到了動搖;另一方面,前述提及的 CTV、零售媒體等新興的廣告類型橫空出世,成為未來十年的數位行銷新熱點,也勢必要建構出一套體系內的廣告成效衡量系統。綜合以上兩點,數位廣告科技行業將迎來歸因技術的革新,並確立統一的標準:


隱私政策限制數據追蹤,傳統歸因系統遭遇挑戰

今年 4 月底,iOS 14 隱私新政正式上路,大幅限制了應用程式商搜集用戶數據的能力。簡單來說,當 iOS 用戶升級至 14 以上版本後,打開應用程式時,APP 依規定必須跳出視窗通知,詢問用戶是否同意共享數據;若否,APP 端即無法像過往一樣,追蹤用戶在裝置中的行為,而僅能透過蘋果的 SKAdNetwork 2.0 所回傳的數據,作為廣告歸因的資料源。

對此,衝擊最大的非 Facebook 莫屬。早在 iOS 14 實施前,Facebook 即已對歸因系統作出調整,將最長的歸因期間從 28 天縮短為 7 天,同時限制可追蹤的事件數量;iOS 14 實施後,Facebook 進而推出轉換歸因模型,從「同意數據共享的 iOS 14 用戶」數據推估出整體的廣告成效。然而,種種的嘗試都無法抹滅 Facebook 歸因圍牆花園正在崩壞的事實,除了必須依賴蘋果 SKAdNetwork 之外,Facebook 於 2021 年 11 月起,進一步在 Android 裝置上採用了 Google Play Install Referrer 的歸因數據源,等同宣告自己在歸因技術上「認輸了」。

圖片來源:Facebook。

蘋果運用作業系統的優勢,重擊 Facebook 的成效衡量系統外,整體廣告市場也受到第三方 Cookie 退場的影響,未來想做到跨平台、跨裝置,更是難上加難。其中,防疫有功的「電信數據」,成為時下最具潛力的解決方案之一。人手一機的時代,只要手機開機,電信業者就能透過基地台偵測手機電磁訊號,網羅符合特定時空條件的手機號碼,循線找到目標用戶,不失為成效追蹤的解方之一。


CTV、RMN 等新興媒體興起,需建立新的成效衡量標準

串流影音服務的流行,撼動了娛樂產業,也為數位廣告市場注入新活水,CTV 廣告支出以年增 60% 的漲幅急速成長,歸功於程序化購買的鎖定技術與效率,全球行銷人員也預期,未來 CTV 廣告預算將以年增率 20-40% 增長。

CTV 前景看似樂觀,然而,其中隱藏成效衡量的巨大挑戰。傳統桌、手機慣用的測量工具,如 JavaScript 和 SDKs ,目前在 CTV 廣告環境中尚無法充分運作,又 CTV 經常會是多人同時觀看的場景,並不適合過去數位廣告的量測方式;更甚是,CTV 的程序化採購尚未成熟,亦缺乏「標準化的衡量基準」。因此,負責制定行業標準的美國互動廣告協會(IAB),積極促進產業鏈中的各方合作,推動擁有第三方驗證供應商可以集成的通用介面或 SDK;或要求設備方授權訪問相關資料,偵測電視是否在螢幕關閉時播放廣告等等,試圖解決授權、驗證上之難題。


相比之下,同為新興媒體,零售媒體的歸因機制則可靠許多,零售商自擁獨立的圍牆花園,且有足夠資本向外尋求技術資源;又因產業優勢,零售媒體廣告與銷售點十分接近,相較於其他媒體,轉換的成效衡量機制更加清晰。

放眼 2022 年,建議廣告主將預算投入新興媒體的同時,也必須將成效衡量的完整性與有效性納入考量。

總結而言,數位行銷行業正處在變革、求新的階段。展望 2022 年,行銷人勢必要投入更多的心力在搜集與應用第一方數據,嘗試具有時代優勢的新興媒體,並且善用 MarTech 達成行銷的精準度與效率。深怕漏接廣告市場重要洞察嗎?新的一年,持續鎖定 TenMax,我們將定期為你整理最新的數位消息!

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